Chuyên đề tốt nghiệp
doanh nghip sn xut no li khụng cn n trung gian trong h thng kờnh
phõn phi.
1.2 Chc nng v vai trũ ca kờnh phõn phi
1.2.1 Chức năng của kờnh phõn phi:
Kờnh phõn phi thc hin vic lu thụng hng húa t nh sn xut n
ngi tiờu dựng. Nú cú mt s chc nng c bn:
- Tiờu th hng húa nh cụng tỏc bỏn hng, vn chuyn, bo qun, d tr
v phõn loi hng húa.
- Hon thin hng húa v dch v vớ d nh cỏc hot ng sau khi phõn
phi sn phm n cho khỏch hng.
- Cung cp thụng tin v nhu cu th trng: õy l chc nng phõn phi
nhm em li cho nh sn xut nhng thụng tin quý bỏu v nhu cu th
trng, i th cnh tranh v sn phm do mỡnh sn xut khi tung ra
th trng.
- Ym tr v xỳc tin hn hp trong khuụn kh mi kờnh
- Chia s ri ro vi cỏc thnh viờn trong kờnh
- H tr cỏc hot ng phõn phi trong kờnh
- m phỏn v thng lng vi cỏc thnh viờn v i tỏc cho dũng
chy hng húa v dch v c thun li.
* Nh vy, cỏc chc nng trờn cú 3 tớnh cht chung l :
+ Thu hỳt cỏc ngun ti nguyờn cn thit
+ Thng c thc hin mt cỏch hon chnh v tt hn cỏc nh chuyờn
mụn húa.
+ c cỏc thnh viờn khỏc trong kờnh h tr v thc hin
1.2.2 Vai trũ ca kờnh phõn phi:
Kờnh phõn phi cú nhng vai trũ nh:
- m bo a hng húa t ni sn xut n tay ngi tiờu dựng sau
cựng, khc phc nhng ngn cỏch v thi gian a im, quyn s hu
gia hng húa v dch v vi nhng ngi mun s dng chỳng.
SV: Ngô Quốc Bình - Lớp: K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
- Do c phỏt trin v thit lp trờn c s ca quỏ trỡnh chuyờn mụn
húa v phõn cụng lao dodng nờn nú giỳp cho nh sn xut v phõn
phi nõng cao hiu qu s dng cỏc yu t sn xut v s dng kờnh
Marketing nh l mt cụng c cnh tranh trong n lc tha món tt
nht nhu cu ca nhng khỏch hng mc tiờu ó la chn.
- L mt ti sn ca doanh nghip ỏnh giỏ giỏ tr v uy tớn ca nú trờn
th trng mc dự kờnh Marketing khụng phi l mt cu trỳc ni b
ca doanh nghip.
1.3 Mụ hỡnh cỏc trung gian:
Có nhiều trung gian thơng mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện
các chức năng khác nhau. Dới đây là một số loại trung gian thơng mại chủ yếu:
- Nhà bán buôn: là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung
gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp.
- Nhà bán lẻ: là những ngời trung gian bán hàng hoá và dịch vụ trực tiếp cho
ngời tiêu dùng cuối cùng.
- Đại lý và môi giới: là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp
thay mặt cho nhà sản xuất.
- Nhà phân phối dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng phân
phối trên thị trờng công nghiệp. Đôi khi ngời ta dùng để chỉ nhà bán buôn.
2. Tổ chức kênh phân phối
2.1 Các ràng buộc trong tổ chức kênh
Lựa chọn thích hợp các hệ thống kênh phân phối khác nhau ở các thị tr-
ờng khác nhau đòi hỏi phải có sự hiểu biết thấu đáo về các cách thức mà mỗi
một hệ thống đóng góp vào mục đích và mục tiêu của chính sách phân phối.
Các đặc điểm của khách hàng:
Việc thiết kế kênh chịu ảnh hởng lớn bởi các đặc điểm của các khách
hàng. Số lợng các khách hàng tiềm năng, sự phân bổ của họ, sức mua, các nhu
cầu đặc biệt, thói quen mua sắm, sự a chuộng loại điểm bán và phản ứng đối
với các phơng pháp bán khác nhau là rất khác biệt ở các thị trờng khác nhau.
SV: Ngô Quốc Bình - Lớp: K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
Đặc điểm của sản phẩm
Một số đặc điểm của sản phẩm có vai trò then chốt trong việc thiết kế
hệ thống và đề ra các chiến lợc phân phối.
Bản chất và vị trí phân bổ của nhu cầu:
Bản chất và vị trí phân bổ của nhu cầu ảnh hởng lớn đến các quyết
định phân phối.
- Bản chất của nhu cầu: Nhận thức của khách hàng trọng điểm về một
sản phẩm nhât định có thể bắt buọoc thay đổi kênh phân phối. Cùng một sản
phẩm nhng có thể đợc nhận thức nh một hàng xa xỉ, một hàng mua sắm hoặc
một mặt hàng thiết yếu ở 3 thị trờng khác nhau vì thế sẽ dẫn đến việc sắp đặt
kênh xem xét ở 3 thị trờng là khác nhau.
- Vị trí phân bổ của nhu cầu: các kế hoạch phân phối cần phải tính đến
đặc điểm địa lý và mức phát triển cơ sở hạ tầng giao thông của mỗi một thị tr-
ờng để việc tổ chức kênh có hiệu quả và hợp lý.
Đặc điểm cạnh tranh
Khi tổ chức kênh các công ty cũng phải xem xét các kênh phân phối của
các sản phẩm cạnh tranh và các sản phẩm thay thế. Thi hiếu, thói quen mua
sắm của ngời tiêu dùng một phần cũng do sự tác động của những đối thủ cạnh
tranh. Do đó để vợt qua trở ngại này các công ty cần thiết lập tổ chức kênh
phân phối mà họ có quyền kiểm soát cao.
Các đặc điểm của môi trờng :
Các nhân tố môi trờng có tầm quan trọng đặc biệt trong việc thiết kế
một chiến lợc phân phối. Các nhân tố môi trờng thờng có tác động lớn hơn các
nhân tố lịch sử, xã hội, kinh tế và cạnh tranh.
Ngời ta đã tìm ra mối quan hệ giữa cấu trúc kênh và sự phát triển kinh
tế trong một cuộc nghiên cứu nh sau :
- Số lợng và loại nhà bán buôn gia tăng.
- ảnh hởng của các nhà nhập khẩu độc lập nh đại lý nhập khẩu và các nhà
phân phối suy giảm , đặc biệt là khi hoạt động sản xuất địa phơng gia
tăng.
SV: Ngô Quốc Bình - Lớp: K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
- Các chức năng và dịch vụ kênh trở nên tách rời nhau hơn và các trung
gian kênh chuyên môn hoá cao hơn.
- Dịch vụ tàI chính do các nhà bán buôn cung cấp giảm xuống khi chênh
lệch giá bán và giá mua của họ tăng lên.
Tuy nhiên sắp đặt kênh có thể chịu tác động bởi quyền lực và công nghệ nhiều
hơn là bởi giai đoạn phát triển kinh tế của quốc gia.
Đặc điểm của các trung gian:
Các trung gian sẽ tham gia vào kênh có vai trò quan trọng trong lựa
chọn kênh phân phối. Ngời quản lý kênh phảI xem xét có những loạI trung gian
nào trên thị trờng; khả năng, mặt mạnh, mặt yếu của các trung gian trong việc
thực hiện nhiệm vụ của họ. Các trung gian thơng mạI có khả năng khác nhau
trong việc thực hiện quảng cáo, lu kho, khai thác khách hàngvà cung cấp tín
dụng Vì vậy, doanh nghiệp phảI phân tích để lựa chọn loạI trung gian thích
hợp cho kênh phân phối sản phẩm của mình.
Mối quan hệ kênh :
Sự phân bổ thực hiện chức năng, trọng tâm của quyền lực kênh, và
mối quan hệ chịu ảnh hởng của đặc đIểm xã hội- văn hoá giữa các thành viên
kênh đều đợc biểu hiện trong các sắp đặt kênh.
Thứ nhất, tác động của phân bổ chức năng giữa các thành viên kênh đối
với việc thiết lạp các chính sách phân phối. Các câu hỏi then chốt cần phảI giảI
đáp là theo truyền thống ai là ngời thực hiện các chức năng của kênh.
Thứ hai, quyền lực kênh và phân giảI xung đột chịu ảnh hởng của
nhiều nhân tố . Cấu trúc quyền lực của kênh chịu tác động lớn nhất bởi ba đặc
đIểm của trung gian là qui mô tơng đối , sức mạnh tài chính và ảnh hởng
chính trị.
Thứ ba, cần phảI xem xét ảnh hởng của xã hội văn hoá với cấu trúc
phân phối của vùng, khu vực. Ví dụ tạI mốt số vùng , mối quan hệ cá nhân thân
thiện thờng kết nối các thành viên kênh quan trọng về mặt quan hệ lâu dàI hơn
là doanh số bán hoặc lợi nhuận của một hàng hoá nhất định.
Các nhân tố luật pháp:
SV: Ngô Quốc Bình - Lớp: K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
Thực chất kênh phân phối sản phẩm nhập khẩu của công ty kinh doanh chỉ là
kênh phân phối nội địa. Chính vì thế sự khác biệt về luật pháp giũa các thành
viên kênh là không nhiều. Tuy nhiên trong mỗi vùng ,mỗi khu vực lạI có một
số những khác biệt trong luật pháp, điều này đã đuợc quy dinh rõ ràng trong
một số quyết định của tỉnh, thành phố . Sự khác biệt này hình thnàh do mục
tiêu dịnh hớng phát triển kinh tế của mỗi vùng , mỗi khu vực là khác nhau.
2.2 Các phơng án chuẩn bị tổ chức kênh:
2.2.1 Khái niệm về tổ chức kênh:
Tổ chức kênh là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển
những kênh Marketing mới ở những nơI trớc đó cha tồn tại hoặc để cảI tiến các
kênh hiện tại.
Tổ chức kênh là một tập hợp những quyết định nhằm xác định cấu trúc
các bộ phận cấu thành hệ thống kênh bao gồm các thành viên, các tổ chức bổ
trợ và quan hệ làm việc giữa các bộ phận trong hệ thống.
Tổ chức kênh là một quyết định có tính chiến lợc của doanh nghiệp,
là hoạt động tích cực của ngời quản lý.
2.2.1 Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối:
Vấn đề quan trọng đặt ra đối với ngời quan lý kênh phân phối là lựa
chọn đợc kênh phân phối thích hợpcho sản phâm của mình. Trong một số
nghành, kênh phân phối đã phát triển qua nhiều năm và trở thành kênh truyền
thống.Tuy nhiên, trong nhiều trờng hợp vẫn phảI lựa chọn những kênh phân
phối mới do kênh truyền thống không đạt đợc hiệu quả. Còn đối với trờng hợp
cha có sãn kênh phân phối thì tất yếu phảI thực hiện việc lựa chọn kênh. Những
căn cứ chung để lựa chọn kênh phân phối tối u cho sản phẩm là:
- Những mục tiêu của kênh : Mục tiêu của kênh phân phối sẽ dịnh rõ kênh
sẽ vơn tới thị trờng nào , với mục tiêu nào? Những mục tiêu phân phối khác
nhau sẽ đòi hỏi kênh phân phối khác nhau cả về cấu trúc và cách quản lý, mức
độ hoạt động của trung gian, phạm vi bao phủ của thị trờng.
- Đăc điểm của khách hàng mục tiêu: Đây cũng là yếu tố quan trọng ảnh
hởng đến việc lựa chọn kênh. Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc
SV: Ngô Quốc Bình - Lớp: K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
đIểm của khách hàng là quy mô, cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng. Khách
hàng càng ở phân tán về mạt địa lý thì kênh càng dài.
- Đặc đIểm của sản phẩm : Một yếu tố khác chi phối đến việc lựa chọn
kênh đó là đặc đIểm của sản phẩm. Những sản phẩm dễ h hỏng , có chu kỳ
sống ngắn, cần kênh trực tiếp. Nhũng sản phẩm cồng kềnh , có trọng lơng nặng
cần kênh phân phối ngắn để giảm bớt quãng đờng vận chuyển.
- Đặc điểm của trung gian th ơng mại : các trung gian sẽ tham gia vào
kênh có vai trò quan trọng đối với vệc lựa chọn kênh phân phối. Cần
phảI đánh giá đợc đIểm mạnh , đIểm yéu của họ
- Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh : Việc lựa chọn kênh phân phối
cũng chịu ảnh hởng bởi các kênh của các đối thủ cạnh tranh. Doanh
nghiệp cần lựa chọn những kênh phân phối có thể đem lạI lợi thế cạnh
tranh với các đối thủ cạnh tranh. Nhìn chung, cạnh tranh càng mạnh thì
nhà sản xuâts càng cần những kênh có sự liên kết chặt chẽ.
- Đặc đIểm của chính doanh nghiệp : cũng là căn cứ quan trọng khi lựa
chọn kênh phân phối. Quy mô của doanh nghiêp sẽ quyết định quy mô
thị trờng và khả năng tìm kiếm trung gian phù hợp. Nguồn lực của doanh
nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện những chúc năng phân phối nào
và phải nhờng cho các thành viên khác những chức năng nào.
- Các đặc đIểm môi tr ờng marketing : Khi nền kinh tế suy thoáI, nhà sản
xuất thờng sử dụng những kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần
thiết để giảm giá thành sản phẩm .Những quy định ràng buộc của pháp
lý cũng ảnh hởng đến kiểu kênh.
- Yêu cầu về mức độ bao phủ thị tr ờng . Do các đặc tính của sản phẩm .
môI trờng marketing ảnh hởng đến bán hàng, nhu cầu, và kỳ vọng của
khach hàng tiềm năng mà yêu cầu về mức độ bao phủ thị trờng trong
phân phối sản phẩm sẽ thay đổi.
Vấn đề cuối cùng kênh cần phải xem xét là tính đến mức độ linh hoạt
của kênh . Điều này xuất phát từ nhà sản xuất cần phải thích ứng với
những thay đổi của thị trờng đang diễn ra nhanh chóng.
SV: Ngô Quốc Bình - Lớp: K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
2.3 Quyết định tổ chức kênh:
Nhận dạng khi nào doanh nghiệp phải tổ chức kênh:
Trớc hết doanh nghiệp cần xác định khi nào cần tổ chức kênh. Điều này rất
quan trọng, đặc biệt khi doanh nghiệp cần cải tạo các kênh hiện có chứ
không phải tổ chức một kênh hoàn toàn mới. Một số trờng hợp cần phải tổ
chức kênh là:
- Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới
- Đa các sản phẩm hiện tại vào thị trờng mục tiêu mới
- Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số của Marketing-mix
- Thiết lập công ty mới
- Các trung gian thơng mại hiện tại thay đổi chính sách của họ ảnh hởng
đến mục tiêu phân phối của công ty.
- Thay đổi khả năng sẵn sàng của các loại trung gian thơng mại cụ thể
- Mở ra các khu vực thị trờng đại lý mới
- Xảy ra những sự thay đổi môI trờng chủ yếu, có thể ở môI trờng kinh tế,
văn hoá, xã hội, cạnh tranh kỹ thuật hoặc luật pháp.
- Xảy ra xung đột hoặc các quá trình hành vi khác.
- Việc xem xét đánh giá thờng xuyên hoạt động của kênh trong thời kỳ tr-
ớc có thể dẫn đến cần phảI thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết lập
kênh mới.
Xác định và phân phối các mục tiêu phân phối: các nhà tổ chức kênh
phảI thực hiện 3 hoạt động cơ bản:
- Xem xét sự phù hợp của mục tiêu phân phối với các mục tiêu và chiến l-
ợc của bộ phận khác trong hệ thống Marketing mix.
- Xác định các mục tiêu phân phối và trình bày chúng một cách rõ ràng.
- Xem xét lại sự phù hợp của các mục tiêu chiến lợc chung khác của công
ty.
Phân loại công việc phân phối:
SV: Ngô Quốc Bình - Lớp: K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
Sự phân loại công việc phân phối chỉ có ý nghĩa nhiều hơn trong quá
trình quản lý vĩ mô về kênh phân phối để thực hiện và giúp ích cho nhà quản lý
kênh đáp ứng các mục tiêu phân phối cụ thể lại phải thực hiện một sự phân loại
khác, đó chính là sự phân loại chi tiết hơn về chức năng phân phối.
Phát triển các dạng kênh phân phối có thể có
Nhiệm vụ là các nhà tổ chức kênh phải liệt kê đợc đầy đủ số lợng các
dạng kênh mà công ty có thể sử dụng để phân phối các loại sản phẩm cụ thể
nào đó. Để liệt kê đợc các dạng kênh có thể, ngời thiết kế phải lần lợt xác định
các biến cố sau:
+ Số cấp độ trung gian
+ Mật độ trung gian ở mỗi cấp độ kênh
+ Các dạng trung gian.
Sau khi xác định đợc các biến số nêu trên ta có thể xác định đợc số lợng các
dạng kênh thay thế có thể.
Phân tích các biến số ảnh hởng tới cấu trúc kênh
Doanh nghiệp phảI phân tích toàn diện về môi trờng và thị trờng để xác
định những tác động chủ yếu đến kênh phân phối. Đây sẽ là căn cứ để lựa chọn
thị trờng mục tiêu, xác định cấu trúc kênh, doanh nghiệp phảI phân tích toàn
diện về các địa điểm của sản phẩm, các hoạt động kinh doanh hiện tại, hành vi
và cấu trúc của thị trờng để xác định rõ thị trờng mục tiêu. Doanh nghiệp phải
phân tích đợc cấu trúc cạnh tranh, những biến đổi trên thị trờng. Sau đó doanh
nghiệp phải phân tích các khả năg nguồn lực của mình, các mục tiêu, chiến lợc
kinh doanh. Phân tích các yếu tố trên càng đầy đủ, chính xác bao nhiêu càng
giúp cho doanh nghiệp có cơ sở thực tiễn để tổ chức đợc một hệ thống kênh tối
u.
Về mặt lý thuyết không phải mọi cấu trúc kênh đều tốt, vì vậy ngời quản
lý kênh phải lựa chọn lấy những cấu trúc kênh tối u là cấu trúc cho phép đạt đ-
ợc các mục tiêu phân phối với mức chi phí thấp nhất.
Một phơng án về cấu trúc kênh tối u có thể chỉ là một tổ hợp của hai hay
nhiều dạng kênh khác nhau. Trên thực tế, việc chọn cấu trúc kênh tối u có
SV: Ngô Quốc Bình - Lớp: K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
nghĩa là ngời quản lý kênh phảI xác định tất cả các cấu trúc kênh có thể có và
tính toán chính xác những chỉ tiêu về hiệu quả và chi phí cho từng cấu trúc
kênh cụ thể, từ đo đa ra đợc quyết định tổ chức kênh tốt nhất.
Các tiêu chuẩn dùng để đánh gia các phơng án về cấu trúc kênh để đa
đến quyết định tổ chức kênh:
- Tiêu chuẩn kinh tế:
Ngời ta thờng dùng hai chỉ tiêu là mức tiêu thụ và chi phí cho từng khối
lợng tiêu thụ khác nhau thông qua từng dạng kênh.
- Tiêu chuẩn kiểm soát
Là khả năng kiểm soát của ngời quản lý kênh đối với các thành viên của
mình cũng nh khả năng kiểm soát của thành viên này đối với thành viên khác
theo chiều dài của kênh.
- Tiêu chuẩn thích nghi
Khi đánh gia kênh thì công ty xem xét khả năng điều chỉnh đợc những
cam kết của các thành viên kênh khi mà có sự thay đổi của các yếu tố thị trờng,
sản phẩm và các biến số khác có ảnh hởng đến cấu trúc kênh.
3. Quản lý hệ thống kênh phân phối:
3.1 Khỏi nim v qun lý kờnh phõn phi
Qun lý kờnh phõn phi l mt trong nhng chin lc chớnh ca hot
ng Marketing cng nh kinh doanh ca doanh nghip. Vic qun lý kờnh
m bo s phỏt trin v iu hnh cỏc t chc liờn kt phõn phi theo cỏch
h tr sn xut nõng cao hiu qu ca cỏc bin s chin lc khỏc ca
Marketing mix nhm ỏp ng nhu cu cỏc th trng mc tiờu ca cụng ty.
Qun lý kờnh nhm m bo s hp tỏc ca cỏc thnh viờn trong kờnh t
c cỏc mc tiờu phõn phi.
Cỏc nh qun tr kờnh u phi xem xột v gii quyt cỏc hot ng ca
kờnh cng nh ra cỏc phng hng nhm hon thin kờnh phõn phi ca
mỡnh.
SV: Ngô Quốc Bình - Lớp: K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
T quan im ca ngi sn xut, qun lý kờnh liờn quan n tt c
cỏc k hoch hnh ng m ngi sn xut thc hin m bo s hp tỏc
ca cỏc thnh viờn kờnh nhm t c cỏc mc tiờu ca ngi sn xut.
Ngi qun lý kờnh lp k hoch v thc hin mt chng trỡnh c gng
t c s hp tỏc ca cỏc thnh viờn vi ba cõu hi chin lc c bn:
(1) Phi phỏt trin quan h cht ch nh th no vi cỏc thnh viờn kờnh
(2)Cỏc thnh viờn ca kờnh nờn c khuyn khớch nh th no hp
tỏc nhm t cỏc mc tiờu phõn phi ca ngi sn xut.
(3)Nờn s dng Marketing Mix nh th no khuyn khớch hot ng
ca cỏc thnh viờn trong kờnh.
+ S cht ch ca quan h kờnh:
Cú th khng nh ch cú phỏt trin cỏc quan h cht ch hoc quan h
thnh viờn, ngi sn xut v cỏc thnh viờn mi m bo mt s lm vic
cựng nhau t kt qu cao trong phõn phi.Nhng cng cú ý kin cho rng
khụng cn quan h thnh viờn kờnh cht ch hoc nờn gi mt khong cỏch
nht nh.
nhn nh ý kin trờn chỳng ta phi xột n nhiu vn liờn quan
n qun lý kờnh phõn phi.
SV: Ngô Quốc Bình - Lớp: K37 E7
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét