• Do ai thành lập, khi nào, ở đâu, và như thế nào?
• Sản phẩm ban đầu, những nguồn lực nào được
sử dụng và lấy ở đâu
• Tầm quan trọng của những mối quan hệ đặc biệt
• Mức độ thành công : thị phần, kết quả tài chính
• Những vấn đề gặp phải và đã vượt qua được
• Những sự kiện/con người/cơ hội đặc biệt quan
trọng đã ảnh hưởng tới vị trí của doanh nghiệp ngày
nay.
B
Hiện trạng và mục đích:
• Sản phẩm chủ yếu hiện nay
• Nếu khác sản phẩm trước đây thì tại sao
• Tính độc đáo của sản phẩm
• Tính độc đáo của công ty, VD : công nghệ hàng
đầu, quan hệ với khách hàng, các yếu tố tổ chức, cán bộ
chủ chốt1, chất lượng của cán bộ chủ chốt mới, những
khó khăn cụ thể doanh nghiệp đang gặp phải
• Mức độ thành công : thị phần và các kết quả tài
chính
• So sánh các kết quả này với dự kiến trong quá
khứ
• Những xu hướng hiện tại có ảnh hưởng tới công
việc kinh doanh, như: các xu hướng trên thị trường hay
sự hoàn thiện của sản phẩm
• Những điểm mạnh chủ yếu đóng vai trò quan
trọng và cần phát huy trong tương lai
C
Kế hoạch tương lai - tầm nhìn và định hướng:
• Sản phẩm chính trong tương lai, tương quan với
các yếu tố thị trường
• Các mục tiêu ngắn và dài hạn về thị phần và tài
chính
Những thế mạnh doanh nghiệp có thể dựa vào, những
yếu kém cần khắc phục
• Các phương tiện mới cần có; làm thế nào để
vượt qua khó khăn hiện tại và bù đắp những thiếu hụt về
nhân sự.
Thông thường sức mạnh của một doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) phụ thuộc vào giám
đốc/chủ doanh nghiệp; phần này phải trình bày được thế mạnh của giám đốc/chủ doanh
nghiệp cũng như những thành tựu trong quá khứ . Trong một môi trường kinh doanh
bất ổn, tài xoay sở và khả năng xoay sở của ông (bà) ta để đối phó với sự thay đổi đóng
vai trò đặc biệt quan trọng.
SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ
Mục đích: Mô tả chính xác doanh nghiệp bán cái gì- làm cho người đọc không
những hiểu về bản thân sản phẩm/dịch vụ mà còn hiểu được tại sao lại có nhu cầu về sản
phẩm/dịch vụ đó
Đề mục 0-5
thực
hiện
A
Phân tích mô tả:
• Mô tả chính xác sản phẩm là gì, chức năng và tác
dụng của nó, sản phẩm của doanh nghiệp khác với các
công ty như thế nào
• Có nhiều dạng trong cùng một loại sản phẩm
không·
• Chu kỳ sống của sản phẩm kéo dài bao lâu·
• Điều kiện vận hành thích hợp nhất của sản phẩm ·
• Có cần tới các phụ tùng hay phụ liệu hay không;
chúng có được cung cấp không
• Cần tới chuyên môn kỹ thuật nào để có thể sử
dụng sản phẩm cho hiệu quả (đưa các mô tả kỹ thuật vào
phần phụ lục)
B
Phân tích ứng dụng:
• Sản phẩm được sử dụng như thế nào? Ai dùng?·
• Sản phẩm tiếp cận một khu vực thị trường mới
hay cạnh tranh trực tiếp với các nhà sản xuất đã có mặt
trên thương trường- trong trường hợp thứ hai, phần Phân
tích lợi ích (C) trở thành phần quan trọng nhất·
• Sản phẩm này bổ sung hay thay thế các sản phẩm
khác ·
• Sản phẩm phải mua liên tục hay chỉ phải mua một
lần·
• Người mua và người sử dụng cuối cùng có phải là
một không, quan hệ giữa họ ra sao, quan điểm của họ
khác nhau như thế nào·
• Có yêu cầu lắp đặt hay sửa đổi sản phẩm theo nhu
cầu không; nếu có thì thời gian và chi phí là bao nhiêu·
• Nhu cầu lắp đặt/sửa đổi trên có ảnh hưởng tiêu
cực tới doanh số không; nếu có thì có thể giảm những tác
động đó không·
• Việc lắp đặt có ảnh hưởng tới việc bảo hành các
thiết bị khác không, có phải sử dụng các dịch vụ đặc biệt
nào không
C
Phân tích lợi ích:
• Sức hấp dẫn đối với thị trường-đánh giá giá trị
thực của sản phẩm hoặc giá trị được nhận thức bởi người
tiêu dùng để chứng minh lý do mua hàng của họ·
• Xem xét một cách đặc biệt tính độc đáo của sản
phẩm có liên quan với những gì người mua đang hiện
nay đang quan tâm khi chưa có sản phẩm này·
• Xem xét các khía cạnh: hình thức, hiệu suất, giá
cả, tính đa dạng, độ bền, tốc độ, độ chính xác, tính dễ sử
dụng, chi phí lắp đặt/sử dụng, khả năng giảm yêu cầu đào
tạo, chất lượng nguyên liệu…
D
Kế hoạch phát triển:
• Sản phẩm đã sẵn sàng cho sản xuất/tiêu thụ chưa·
• Nếu chưa, thời gian cần thiết là bao nhiêu·
• Có những ai đang phát triển các sản phẩm cùng
loại·
• Liệt kê các hoạt động, ngày tháng và chi phí cần
thiết để hoàn thành việc phát triển và thử nghiệm sản
phẩm·
• Tầm quan trọng của các kế hoạch phát triển sản
phẩm trong tương lai·
• Xem xét độ rủi ro dẫn tới thất bại/khó khăn…
Việc phân tích lợi ích có thể được thực hiện dễ dàng hơn bằng cách thiết lập một bảng có
dạng như ở dưới đây. Hãy thiết kế một bảng phân tích lợi ích sản phẩm như vậy cho sản
phẩm của bạn cũng như sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Hãy trình bày các bảng này
trong kế hoạch của bạn.
BẢNG PHÂN TÍCH LỢI ÍCH SẢN PHẨM
Mức độ quan trọng Phân hạng trên thị trường
Nhân tố Quan
trọng
Tương
đối
Không
quan trọng
Dẫn
đầu
Tốt Trung
bình
Kém Không
phân hạng
Hình
thức
Hiệu suất
Giá cả
Độ bền
Giá trị của các phần sau về phân tích thị trường và kế hoạch marketing/bán hàng sẽ
được củng cố nếu toàn bộ công việc trong phần sản phẩm/dịch vụ này được thực hiện
một cách kỹ lưỡng
PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
Mục đích: Cung cấp cho người đọc một bản phân tích về môi trường kinh doanh
của doanh nghiệp, qua đó có thể đánh giá các phần khác của bản kế hoạch trong một môi
trường thực tiễn. Phần này mô tả ai là người có nhu cầu về sản phẩm, tại sao lại có nhu
cầu đó, lượng cầu là bao nhiêu, và doanh nghiệp có thể đáp ứng bao nhiêu phần trăm
trong tổng lượng cầu này
Đề mục 0-5 Thực hiện
A
Phân tích thị trường mục tiêu (người mua) điển hình:
• Có thể có nhiều loại người mua, nhưng chỉ cần
một số ít loại người mua đã có thể tạo nên một thị phần
lớn hay có lợi nhất; có 4 cách phân loại chính.
• · Phân theo khu vực địa lý- khu vực của người
mua, khu vực sản xuất, sở thích theo khu vực,dân số,
nguồn tài nguyên thiên nhiên ·
• Phân theo hoạt động chung của người mua cuối
cùng-cá nhân hay tổ chức, chính phủ, kinh doanh hoặc
sản xuất…·
• Phân theo vị trí hay trách nhiệm của người mua-
người mua là cá nhân, là chủ sở hữu doanh nghiệp, hay
là nhân viên/cán bộ quản lý của họ…
• Phân theo đặc điểm cá nhân của người mua –
tuổi tác, các đặc điểm thể chất, giới tính, thu nhập, sở
thích, các mối quan tâm chính trị, thành viên các hiệp
hội….
B
Tại sao khách hàng mua:
• Người mua thu được gì đối với những lợi ích
được trình bày ở mục phân tích lợi ích và ứng dụng.
• Sản phẩm của doanh nghiệp thoã mãn một nhu
cầu hay mới chỉ là một mong muốn/mơ ước (động cơ
mua hàng xuất phát từ lý do này là không chắc chắn).
• Khi lựa chọn sản phẩm này, người mua có tiết
kiệm ngay được tiền bạc hoặc thu được lợi ích về lâu dài
không.
• Có thể xác định được khoảng thời gian thu hồi
vốn đã bỏ ra để mua sắm không.
• Hãy xem xét hàng loạt các lý do mua sắm khác:
như thờ i gian giao hàng, do nhãn hiệu…
• Với một số khách hàng nhất định, có những cản
trở cụ thể nào đối với việc mua hàng không, ví dụ như
chi phí phải trả trước.
• Hiện người mua tiềm năng đang làm gì khi chưa
mua sản phẩm của DN.
C
Xác định thị trường tổng thể:
• Cho đến hiện tại có bao nhiêu người mua tiềm
năng được dự kiến trong khu vực địa lý đề cập tới trong
kỳ kế hoạch – liên hệ loại khách hàng với dữ liệu điều
tra nghiên cứu:
• Lượng người mua lớn tới đâu, từ đó xác định
được một cách tương đối dung lượng hàng bán và mức
độ tiếp xúc với khách hàng.
• Mức độ thường xuyên mua, khối lượng mua là
bao nhiêu.
• Quy mô thị trường tính bằng tiền (đồng).
• Trong tương lai- thị trường mới xuất hiện, đang
tăng trưởng, hay sẽ bão hoà.
• Thị trường bị ảnh hưởng thế nào bởi nhân tố tăng
trưởng kinh tế chung, hãy cung cấp những bằng chứng
củng cố cho luận điểm của bạn.
• Những chính sách của chính phủ có ảnh hưởng
tới thị trường không.·
• Những nhân tố cơ bản làm tăng trưởng thị trường
được mong đợi là gì.
• Dựa vào các dự đoán trên, ước tính số lượng
người mua trong vòng 3-5 năm và 10 năm tới, quy mô
của họ, mức độ thường xuyên mua sắm, số lượng những
lần mua, và sau đó là dung lượng thị trường tính bằng
tiền…
D
Phân đoạn thị trường:
• Chia nhỏ thị trường tổng thể thành nhiều đoạn cụ
thể có thể quyết định những phân đoạn nào cần tập trung
nỗ lực maketing- qua đó mỗi yếu tố thị trường được xác
định và lượng hoá.
• Lựa chọn một phương pháp phân đoạn thích hợp
với doanh nghiệp của bạn ,ví dụ: theo khu vực địa lý
hoặc theo đặc điểm cá nhân của người mua.
• Trong mỗi phân đoạn này có thể có các phân
đoạn nhỏ hơn được chia theo: chất lượng, giá cả, điều
kiện hoàn vốn… những phân đoạn phụ này cũng có thể
được chia nhỏ hơn nữa.
• Xác định dung lượng thị trường tính bằng tiền
cho mỗi phân đoạn· Xác định đoạn thị trường nào bạn
nên nhắm tới.
• Tìm hiểu liệu có sự tập trung người mua theo khu
vực hoặc theo ngành không.
• Tính mùa vụ có ảnh hưởng tới một vài phân đoạn
( hay tất cả các phân đoạn) không.
• Bạn làm thế nào để đáp ứng được, trước những
thay đổi nhu cầu thị trường hoặc phân đoạn thị trường,
khi những yếu tố này trở nên quan trọng.
E
Phân tích cạnh tranh:
• Xác định các yếu tố cạnh tranh.
• Xác định tình hình cạnh tranh cụ thể - ai là đối
thủ chính, cơ sở của họ đặt ở đâu, họ đã hoạt động trong
lĩnh vực này bao lâu, quy mô của họ lớn hay nhỏ, thị
phần thế nào, ai là kẻ mạnh nhất.
• Động thái cạnh tranh- các nhà cung cấp bao quát
thị trường được tới đâu; cung thừa hay thiếu, điều đó dẫn
tới hoạt động tiếp thị tích cực hay cơ hội cho các đối thủ
khác; địa phương nào là vùng đang tăng trưởng nhanh,
đâu là những ví dụ điển hình của kẻ thắng/kẻ bại trong
cạnh tranh, hay tất cả đều thành công- một yếu tố cho
thấy thị trường dễ xâm nhập.
• Các đối thủ cạnh tranh có liên kết với nhau để
chống lại những kẻ mới xâm nhập thị trường không.
• Những kế hoạch của bạn có ảnh hưởng lớn đến
các đối thủ cạnh tranh không- bạn dự tính sẽ chiếm bao
nhiêu phần trăm thị trường.
• Trong số các khách hàng của bạn, bao nhiêu
phần trăm là khách hàng mới, bao nhiêu phần trăm là do
thu hút được từ phía các đối thủ cạnh tranh.
• Các đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng như thế nào,
ví dụ tung dư luận xấu, tiến hành chiến tranh giá cả, tẩy
chay, phá hoại ngầm hay bỏ mặc.
• Chiến lược phòng thủ của doanh nghiệp là gì.
• Điểm A+B nhằm mục đích xác định tổng thể thị
trường thực bao gồm những người chắc chắn sẽ mua
trong khu vực thị trường được doanh nghiệp hướng tới.
• Phương pháp này có thể khó thực hiện ở Việt
Nam, đặc biệt là cho thị trường hàng tiêu dùng phổ
thông vì mới chỉ có một số lượng khiêm tốn những
nghiên cứu thị trường.
• Sẽ dễ dàng hơn nếu bạn định hướng vào các loại
nhà máy hay doanh nghiệp nhất định.
• Bạn cũng có thể phải thoả hiệp đôi chút khi ước
tính dung lượng của thị trường, đồng thời tìm kiếm
những phương pháp đơn giản hơn.
• Hãy sử dụng các kết quả của những nỗ lực
marketing ban đầu của mình cũng như của các đối thủ
cạnh tranh để lượng hoá thị trường tiềm năng…
CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ KẾ HOẠCH BÁN HÀNG
Mục đích: Làm thế nào để đạt được doanh số cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Diễn tả chính
xác doanh nghiệp cần làm gì để đạt được thị phần mong muốn. Đây chính là bản tóm tắt
chi tiết của chiến lược marketing và các phương pháp khuyến mãi cũng như các chiến
thuật phụ trợ cần tận dụng
Đề mục 0-5 Thực hiện
A
• Xác định người mua tiềm năng và lý do mua-hãy bắt đầu
bằng tích các khách hàng hiện tại, những điểm mạnh và
điểm yếu của chiến lược marketing đang áp dụng cũng
như khả năng tăng doanh số.
• Hãy đặt câu hỏi: người mua có phải là một cá nhân.
• Lý do mua có phải dựa trên: hình tức, giá cả, tính năng,
độ bền, tốc độ, độ chính xác, dễ sử dụng, chất lượng…
• Trong trường hợp đó, quyết định mua được đưa ra như
thế nào- đối thoại, qua telephone, bán hàng trực tiếp tận
nơi, khách hàng tới mua tận nơi, mua qua bưu điện.
• Nếu người mua là một công ty hay tổ chứcXác định
chính xác cần phải tiếp xúc với ai và những ai có ảnh
hưởng tới quyết định mua hàng.
• Lý do dẫn đến quyết định mua hàng của người được tiếp
xúc đầu tiên, cũng như của những người có thực quyền
quyết định.
• ·Đối với các khách hàng lớn có phải trải qua các bước sơ
tuyển không, trước khi có thể cung cấp hàng hoá hay
dịch vụ cho họ.
B
Phương pháp xúc tiến:
• Cần phân biệt “chiến lược đẩy” với “chiến lược
kéo”-đối với hầu hết các doanh nghiệp vừa và nhỏ, việc
tiếp xúc với thị trường thông qua các phương tiện xúc
tiến đại chúng rất tốn kém, quy mô sản xuất của các
doanh nghiệp này có thể là quá nhỏ để có thể nhận biết
tới thị trường.
• “Chiến lược đẩy” vì vậy trở nên hợp lý hơn, với
các phương pháp xúc tiến thông qua các kênh phân phối.
• Đối với các đại lý phân phối trung gian, hãy xem
xét các chiến thuật để lôi kéo và duy trì lòng trung thành
của họ.
• Xem xét các tỷ lệ hoa hồng và các biện pháp
khuyến khích khác, VD: những đồ vật khuyến mãi nhỏ
phân phối cho các tổng đại lý/người bán lẻ; tiếp cận
những người bán lẻ thông qua các nhân viên marketing;
hoạt động giải trí; mời ăn tối…
• Đối với công tác xúc tiến thông qua phương tiện
đại chúng, xem xét những khía cạnh cụ thể, hoặc tập hợp
những nhân tố nào có thể đóng vai trò làm công cụ tạo ra
sở thích của công chúng đối với sản phẩm, dịch vụ hoặc
bản thân doanh nghiệp.
• Phương tiện truyền thông tốt nhất để thực hiện
các chiến thuật.
• Quảng cáo rộng rãi: TV, đài phát thanh, các tạp
chí, qua bưu điện
• Quảng cáo chọn lọc: tạp chí chuyên ngành, gửi
thư giới thiệu tới các doanh nghiệp, hiệp hội, hội nghị,
triển lãm.
• Liên hệ trực tiếp: cửa hàng, phòng trưng bày,
điện thoại, viếng thăm cá nhân, chương trình video…
C
Triển khai kế hoạch tiếp xúc và tổ chức bán hàng:
• Xác định độ nhạy cảm của doanh số đối với chi
phí quảng cáo hoặc số lượng các loại tiếp xúc·
• Tầm quan trọng của: quan hệ kinh doanh, quan
hệ cá nhân, các cuộc viếng thăm,…trong việc duy trì
doanh số.
• Tổ chức việc bán hàng theo hình thức nào, quy
mô ra sao; VD: nhân viên của doanh nghiệp, qua hệ
thống đại lý trung gian, hay các đại diện bán hàng tại các
địa phương hưởng lương hoa hồng.
• Chiến lược nào cần phải sử dụng để xác định/lôi
kéo những đại lý lý tưởng.
• Khi nào và tiến hành như thế nào các hoạt động
quảng cáo, khuyến mãi-có thể phải cần tới các phương
pháp khác nhau đối với từng phân đoạn thị trường.
• Cần nhân viên bán hàng thuộc loại nào: kiên
nhẫn, xông xáo, chuyên nghiệp, xuất sắc, nổi tiếng, có
quan hệ tốt
• Những kinh nghiệm mà nhân viên bán hàng cần
có: bằng cấp chuyên môn, số năm kinh nghiệm trong
nghề, từng sử dụng/bán sản phẩm tương tự.
• Nhân viên bán hàng được tuyển dụng, đào tạo,
khuyến khích, thưởng, tổ chức, giám sát, dự tính hoạt
động, điều khiển, hỗ trợ và giữ lại như thế nào.
• Tổng hợp thành một bảng các chi phí marketing
và bán hàng thông thường hàng tháng.
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét