Tổ chức các hoạt động Marketing cho các cơ sở dịch vụ y tế

â bộ giáo dục v đo tạo
trờng đại họcthơng mại
_____***_____


nguyễn việt anh


tổ chức các hoạt động marketing cho các
cơ sở dịch vụ y tế v chăm sóc sức khoẻ
trong tiến trình phát triển của nền kinh tế
việt nam hiện nay



tóm tắt luận án tiến sĩ kinh tế

Những ngời hớng dẫn khoa học:
1. GS.TS. Nguyễn Bách Khoa
2. GS.TS. Tăng Văn Bền



h nội, 2006

â


danh mục công trình nghiên cứu của tác giả

1. Các công ty châu Âu sử dụng lợi thế của công cụ khuyến mại
trong lĩnh vực dịch vụ tài chính (1999), Tạp chí nghiên cứu châu Âu,
Trung tâm nghiên cứu châu Âu, tr71.

2. Bệnh viện quốc tế Việt Nam, một doanh nghiệp đang tìm kiếm thị
trờng, chuyến san khoa học số 8 (2005), Khoa Quản trị kinh doanh,
ĐHQG Hà nội tr1.

























24
vai trò của marketing trong xu thế kinh doanh mới. Là một đề tài có
định hớng nghiên cứu mới với nhiều nội dung phức tạp, luận án đã
cố gắng hoàn thành các mục tiêu và nhiệm vụ đã đề ra và đã hệ
thống hoá và phát triển một bớc kiến thức lý luận về marketing
trong các cơ sở y tế hiện đang còn manh mún tại các doanh nghiệp
ở nớc ta trong giai đoạn hiện nay.
Bằng cách soạn thảo đó, luận án hy vọng đã đáp ứng đợc
mục tiêu đề ra và góp phần hoàn thiện những luận cứ khoa học và
thực tiễn xác đáng, giúp cho các doanh nghiệp y tế cả khối nhà
nớc và khối t nhân cũng nh có vốn đầu t nớc ngoài làm tốt
hoạt động quản trị marketing, nâng cao hiệu quả kinh doanh và tạo
lập sức cạnh tranh trong quá trình mở cửa và hội nhập. Trên góc độ
nghiên cứu, luận án là một tài liệu tham khảo tốt cho việc đào tạo
cán bộ quản lý về marketing trong lĩnh vực CSSK.
Tuy nhiên là một ngành y tế trí thức với khả năng sáng tạo
vô cùng to lớn do bản chất luôn mới, thay đổi không ngừng, lại gắn
liền với sự phát triển của khoa học, kỹ thuật và công nghệ, các nội
dung marketing phải đợc thờng xuyên bổ xung, điều chỉnh, đổi
mới một cách cập nhật từ thực tế và lý thuyết kinh doanh hiện đại
thì mới mang lại hiệu quả tốt trong sử dụng, Với thái độ cầu thị,
chúng tôi luôn muốn có đợc sự nhận xét, đánh giá nghiêm túc và
góp ý chân thành từ các nhà khoa học, các tổ chức nghiên cứu và
kinh doanh để công trình có giá trị cao hơn.

1
Mở đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong bối cảnh đất nớc chuyển mình sang nền kinh tế thị
trờng, ngành y tế nói chung và lĩnh vực CSSK nói riêng cũng đang
có nhiều biến chuyển. Thay đổi lớn nhất là ngoài những cơ sở CSSK
công đã xuất hiện nhiều cơ sở CSSK t nhân, nhiều dịch vụ CSSK
lại có cả các cơ sở đầu t vốn của nớc ngoài. Sự biến đổi về cơ cấu
sở hữu trong lĩnh vực CSSK chắc chắn sẽ tăng lên khi Việt nam
chính thức ra nhập WTO. Những biến đổi trên làm cạnh tranh dần
dần xuất hiện trong lĩnh vực y tế. Thêm vào đó chủ trơng xã hội
hoá cũng dần buộc các cơ sở y tế công lập tiến dần tới chế độ tự chủ
tài chính. Bối cảnh trên đặt nhiều cơ sở y tế và CSSK phải vận dụng
kiến thức kinh doanh, đặc biệt kiến thức marketing vào tổ chức hoạt
động CSSK theo hớng tự chủ tài chính. Tuy nhiên do yếu tố lịch sử
về tổ chức hệ thống bệnh viện, các cơ sở CSSK không phải tất cả đã
có một cơ chế cạnh tranh mạnh mẽ. Nhng ở những dịch vụ khám,
chữa bệnh và điều dỡng của các cơ sở y tế công, t và nớc ngoài,
đặc biệt là ở các thành phố lớn, cạnh tranh đã xuất hiện và ngày một
gia tăng. Chính những cơ sở CSSK đó, và đối với các dịch vụ CSSK
mang tính cạnh tranh cao, hơn bao giờ hết đòi hỏi phải vận dụng tri
thức marketing vào tổ chức các hoạt động của mình. Đây chính là lý
do của việc lựa chọn vấn đề: Tổ chức các hoạt động marketing cho
các cơ sở dịch vụ y tế và CSSK trong tiến trình phát triển của nền
kinh tế Việt nam hiện nay làm đề tài luận án Tiến sỹ.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Cùng với sự phát triển của marketing nói chung và trong
lĩnh vực CSSK nói riêng tại Việt Nam những năm gần đây có nhiều
tác giả đã quan tâm đến vấn đề này.

2
Đề tài Xây dựng một hệ thống y tế phát triển và công bằng
trong điều kiện của nền kinh tế thị trờng theo định hớng xã hội
chủ nghĩa ở Việt nam, của GS.TS. Đỗ Nguyên Phơng (1999)
nguyên bộ trởng bộ Y tế, bàn về tính bức thiết phải tái cơ cấu hoạt
động các doanh nghiệp nhà nớc theo cơ chế thị trờng. Đề tài
Kinh tế y tế của GS.TS. Trần thị Trung Chiến (2003) bộ trởng
bộ Y tế nêu rõ tính bức thiết phải hạch toán y tế. Đề tài Một số chủ
trơng và giải pháp thực hiện xã hội hoá công tác chăm sóc và bảo
vệ sức khoẻ nhân dân của PGS.TS. Nguyễn Văn Thởng (2002)
thứ trởng bộ Y tế bàn về định hớng xã hội hoá ngành y tế nhằm
thu hút đầu t t nhân vào ngành này. Đề tài Nghiên cứu tác động
tơng hỗ của phát triển thơng mại dịch vụ tới phát triển dân số bền
vững của GS.TS. Trần thị Trung Chiến, GS.TS. Nguyễn thị Doan,
GS.TS. Nguyễn Bách Khoa, nghiên cứu của GS.TS. W.A.Flexner,
Nghiên cứu marketing trong lĩnh vực CSSK. Có thể thấy các công
trình này cũng đã đề cập tới marketing ở nhiều góc độ, nhng cho
đến nay cha có tác giả nào ở Việt Nam đi sâu nghiên cứu
marketing riêng biệt cho các cơ sở y tế tại nớc ta.
3. Mục đích nghiên cứu
-
Hệ thống hoá cơ sở lý luận của marketing trong lĩnh vực y
tế, nghiên cứu xác lập nội dung cơ bản của hoạt động marketing tại
các cơ sở CSSK trong cơ chế thị trờng, nêu rõ vai trò và nguyên tắc
thực hiện công nghệ này tại các cơ sở CSSK trong điều kiện nớc ta
hiện nay.
- Đánh giá kết quả về các hoạt động marketing của các cơ
sở CSSK đã đạt đợc. Nhận diện các thành công, hạn chế, tìm ra các
nguyên nhân chủ yếu với hoạt động này để khắc phục.

23
chức marketing dựa trên chức năng, nguyên tắc địa lý, dịch vụ và
thị trờng khách hàng.
Ngân sách marketing: các cơ sở CSSK cần hoạch định ngân
sách phù hợp cho các hoạt động marketing của đơn vị. Bốn phơng
pháp thờng để các CSSK hoạch định ngân sách bao gồm: phơng
pháp tùy khả năng; phơng pháp phần trăm trên doanh số; phơng
pháp ngang bằng cạnh tranh và phơng pháp mục tiêu - nhiệm vụ.
Kiểm tra kiểm soát: Để các chơng trình, kế hoạch
marketing đợc thực hiện hiệu quả, một hoạt động không thể thiếu
là kiểm tra kiểm soát marketing. Hoạt động kiểm tra kiểm soát cần
thực hiện ở cả trớc, trong và sau quá trình lập kế hoạch marketing.
Phần còn lại của chơng 3 bao gồm một số kiến nghị vĩ mô
nhằm tạo môi trờng thuận lợi cho các hoạt động marketing cho các
cơ sở y tế của nớc ta. Các kiến nghị bao gồm các vấn đề sau: hoàn
thiện môi trờng chính sách, pháp luật; hoàn thiện môi trờng văn
hoá, xã hội; hoàn thiện môi trờng kinh tế, công nghệ; hoàn thiện
môi trờng ngành dịch vụ CSSK; hoàn thiện tổ chức quản lý nhà
nớc đối với dịch vụ CSSK.
Kết luận
Tâm lý ỷ lại hoàn toàn vào ngân sách nhà nớc đã ăn sâu
bám rễ vào cán bộ y tế nớc ta trong suốt mấy chục năm, chỉ trông
chờ vào kinh phí đợc cấp, mất tính năng động trong việc khai thác
các nguồn kinh phí khác. Đặc biệt khi nền kinh tế nớc ta chuyển
sang cơ chế thị trờng, hạn chế trên càng bộc lộ rõ.
Xuất phát từ bối cảnh và yêu cầu cấp thiết đó, luận án của
chúng tôi đợc hình thành với mục đích đợc quán triệt và xuyên
suốt là xây dựng một mô hình cơ bản, hợp lý nhằm quản lý các hoạt
động marketing trong các doanh nghiệp y tế nhằm phát huy tối đa

22
Giá: Các cơ sở y tế phải đa ra một mức giá tơng thích
với giá trị nhận thức của khách hàng đối với dịch vụ và chính là
định vị giá trị dịch vụ của mình.
Phân phối: Các cơ sở CSSK phải ra quyết định đến kênh
phân phối nh dịch vụ đợc phân phối nh thế nào, những vai trò
cần có trong kênh, độ rộng của kênh nh thế nào và kiểm soát kênh
ra sao.
Xúc tiến thơng mại: Các chơng trình xúc tiến thơng mại
mà các cơ sở y tế sử dụng để gửi thông điệp của họ tới thị trờng
bao gồm bốn bộ phận cơ bản: (a) quảng cáo, (b) marketing trực tiếp,
(c) các hoạt động công chúng và (d) khuyến mại.
Nguồn lực con ngời: Phần lớn các dịch vụ CSSK đều đợc
trực tiếp thực hiện bởi chính cán bộ công nhân viên cơ sở nên việc
tuyển chọn, đào tạo và khuyến khích nhân viên đã đóng vai trò vô
cùng quan trọng nhằm đạt đợc sự thoả mãn của khách hàng.
Môi trờng vật chất: Đặc tính vô hình của dịch vụ đã hạn
chế rất nhiều khả năng thuyết phục bệnh nhân về chất lợng dịch
vụ. Do vậy các cơ sở y tế phải khuếch trơng cơ sở vật chất mình
có.
Quy trình: Một cơ sở y tế có thể lựa chọn những quy trình
dịch vụ khác nhau nhằm đạt đợc mục tiêu dịch vụ của mình. Với
đặc tính của dịch vụ bao gồm nhiều quá trình, điều quan trọng trong
Marketing dịch vụ là quản trị những quan hệ trực tiếp giữa khách
hàng và nhà cung cấp dịch vụ.
4. Hoàn thiện tổ chức nguồn lực marketing của các cơ sở CSSK
Bộ phận marketing: Các cơ sở y tế về cơ bản là phải hoạch
định đợc số lợng ngời cần thiết, phơng thức tổ chức cũng nh
ngân sách tài chính cho bộ phận. Phơng cách truyền thống là tổ

3
- Đề xuất các giải pháp thực tiễn, đặc thù để xây dựng một
mô hình tổ chức định hớng marketing kinh doanh cho những cơ
sở thuộc đối tợng nghiên cứu của luận án theo chiến lợc phát
triển ngành y tế tới 2010, đồng thời nêu các kiến nghị vĩ mô nhằm
tạo lập môi trờng thuận lợi cho các mô hình này phát triển.
4. Đối tợng và phạm vi nghiên cứu của luận án
- Đối tợng: là các hoạt động, tổ chức marketing kinh
doanh tại các cơ sở CSSK trong lĩnh vực khám, chữa bệnh và điều
dỡng bao gồm cả công lập và t nhân, trong đó khối công lập bao
gồm các dịch vụ có nhu cầu cao phải tự chủ về mặt tài chính hay
nói cách khác là không sử dụng ngân sách nhà nớc, khối t nhân
đợc coi là các cơ sở CSSK có nguồn vốn đầu t t nhân hoặc có
đầu t nớc ngoài. Nội dung chủ yếu bao gồm tổ chức hoạt động
marketing cũng nh tổ chức các nguồn lực marketing của các cơ sở
CSSK bao gồm cả Tây và Đông y, đặc biệt trong các cơ sở y tế công
lập sẽ tập trung vào các hoạt động y tế mang tính cạnh tranh cao với
mục tiêu sinh lời nhằm tạo thêm nguồn kinh phí cho các cơ sở này
mở rộng và phát triển.
- Phạm vi và thời gian nghiên cứu: giới hạn vào các cơ sở y tế hoạt
động chủ yếu trên địa bàn Hà nội từ 1999 đến nay.
5. Phơng pháp nghiên cứu của luận án
Phơng pháp nghiên cứu: là phơng pháp duy vật biện
chứng của chủ nghĩa Mác-Lênin trong nghiên cứu những vấn đề
kinh tế xã hội. Phơng pháp tiếp cận hệ thống, phơng pháp thống
kê, lợng hoá, so sánh và mô hình hoá để phân tích cũng nh biện
luận một cách logic các vấn đề nghiên cứu và đề xuất. Ngoài ra luận
án còn sử dụng phơng án điều tra khảo sát thông qua bảng câu hỏi
và phỏng vấn trực tiếp.

4
6. Những đóng góp mới của luận án
- Nhận thức toàn diện vai trò, vị trí, chức năng của
marketing trong lĩnh vực y tế, làm rõ bản chất và các yếu tố môi
trờng khách quan tác động vào các hoạt động marketing, từ đó
phân định đợc những yêu cầu cơ bản của một chơng trình
marketing làm tiền đề cho việc ứng dụng tại các cơ sở CSSK.
- Xác lập nội dung chi tiết và mô hình triển khai các hoạt
động marketing theo xu hớng phát triển của ngành CSSK nớc ta
trong thời gian tới. Qua đó hệ thống hoá và phát triển lý thuyết về
marketing trong các cơ sở CSSK ở giai đoạn phát triển đầu tiên ở
nớc ta hiện nay.
- Phân tích thực trạng về hoạt động marketing tại các cơ sở
CSSK, đồng thời đánh giá khách quan những thành công và tồn tại,
nhận dạng các nguyên nhân mà các cơ sở này cần chú trọng và xử
lý trong các hoạt động marketing trong tời gian tới.
- Đễ xuất các kiến nghị vĩ mô nhằm tạo điều kiện thuận lợi
cho sự phát triển các hoạt động marketing cũng nh lành mạnh hoá
môi trờng hoạt động CSSK của nớc ta.
7. Kết cấu nội dung của luận án
Luận án đợc kết cấu theo 3 chơng:
Chơng 1:
Những vấn đề lý luận cơ bản về tổ chức hoạt động
marketing của các cơ sở CSSK dới điều kiện kinh tế
thị trờng.
Chơng 2:
Thực trạng tổ chức hoạt động marketing ở các cơ sở
CSSK nớc ta hiện nay.
Chơng 3:
Một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện tổ chức
hoạt động marketing ở các cơ sở CSSK nớc ta trong
tiến trình phát triển của nền y tế Việt nam.

21
phát của thị trờng; phân tích thời cơ/đe dọa; phân tích mạnh/yếu;
phân tích hậu quả và đa ra kết luận. Từ đó, các cơ sở y tế sẽ bắt
buộc phải xây dựng hệ thống thông tin marketing nhằm đảm bảo
rằng các thông tin trên đợc trình báo thông suốt tới các cấp
quản lý liên quan.
2.
Hoàn thiện tổ chức marketing mục tiêu của các CS CSSK
Các cơ sở CSSK cần phải xác định đâu là thị trờng mục tiêu
hay nói cách khác là nhóm khách hàng nào mà tổ chức muốn thu
hút đến sử dụng dịch vụ của mình. Để làm đợc nh vậy, các cơ
sở CSSK cần phải tuân thủ theo quy trình 3 bớc, 1) phân khúc
thị trờng nhằm đa những khách hàng có những đặc điểm giống
nhau vào một nhóm, 2) sau đó chúng ta phải lựa chọn một hay
vài phân đoạn mà chúng ta có khả năng đáp ứng nhu cầu làm thị
trờng mục tiêu rồi 3) định vị dịch vụ CSSK trên đoạn thị trờng
mục tiêu.
3. Hoàn thiện tổ chức marketing tích hợp của các cơ sở CSSK
Với đặc thù ngành dịch vụ CSSK, tổ chức marketing hỗn
hợp của các cơ sở CSSK sẽ phải bao gồm 7 nhân tố: dịch vụ, giá,
phân phối, xúc tiến, nguồn lực con ngời, môi trờng vật chất và
quy trình.
Dịch vụ: Căn cứ trên nhu cầu của khách hàng mục tiêu, các
cơ sở y tế xác định dịch vụ hỗn hợp nào cần cung cấp, các cơ sở y tế
phải xác định độ rộng (số lợng dịch vụ khác nhau) và độ sâu (khả
năng chuyên môn sâu của từng dịch vụ) trong hỗn hợp.

20
và hợp lý. Căn cứ trên những thay đổi cơ bản về hoạt đông y tế
theo định hớng cơ chế thị trờng nh đã trình bầy ở trên, bên
cạnh những hoạt động y tế dựa trên ngân sách nhà nớc nhằm
đảm bảo tính công bằng y tế, chúng ta đã nhận thấy một thị
trờng CSSK theo cơ chế thị trờng bắt đầu đi vào giai đoạn tăng
trởng. Trong cơ chế này, nhu cầu thị trờng sẽ ảnh hởng lớn
cho định hớng kinh doanh y tế và nh vậy, quan điểm hoàn
thiện marketing CSSK của các cơ sở y tế nớc ta thời gian tới sẽ
đợc chấp nhận rộng rãi, đặc biệt trên các thị trờng phát triển
tại các thành phố lớn của cả nớc.
3.3 Đề xuất tổ chức hoạt động marketing dịch vụ CSSK của
các cơ sở y tế nớc ta thời gian tới.
Trong giới hạn phạm vi đề xuất cho phù hợp với quy mô đề
tài, những đề xuất tổ chức hoạt động marketing dới đây sẽ tập
trung vào các cơ sở CSSK cả công và t nhân. Tuy vậy, đối với các
cơ sở CSSK công, chúng ta sẽ tập trung đề xuất vào những hoạt
động CSSK nào có mục tiêu phải mang lại lợi nhuận nhằm tạo
kinh phí có phần nào độc lập với ngân sách nhà nớc.
1. Hoàn thiện nghiên cứu, phân tích marketing và xây
dựng hệ thống thông tin marketing ở các cơ sở CSSK
Trớc khi xây dựng chiến lợc marketing cho mình, các
cơ sở y tế cần phải triển khai hoàn thiện nghiên cứu marketing bao
gồm 5 bớc: nhận dạng chính xác vấn đề cần đợc nghiên cứu;
xác định rõ mục tiêu nghiên cứu; xây dựng kế hoạch nghiên cứu;
thu thập dữ liệu và phân tích và đánh giá kết quả nghiên cứu bao
gồm cả định tính và định lợng. Kết quả của hệ thống phân tích
marketing phải giúp các cơ sở CSSK trả lời đầy đủ các vấn đề về:
tóm lợc tình thế marketing hiện tại; tiên lợng xu thế vận động tự

5
Chơng 1:
Một số lý luận cơ bản về tổ chức hoạt động
marketing của các cơ sở CSSK dới điều kiện kinh tế thị trờng
1. Định nghĩa Marketing CSSK và một số khái niệm liên quan
cũng nh quá trình phát triển của nó
Nhu cầu đợc định nghĩa là cảm giác thiếu hụt một cái gì
đó mà con ngời cảm nhận đợc, trong lĩnh vực CSSK đợc thoả
mãn bởi các tổ chức cung cấp dịch vụ y tế. Yêu cầu đợc định nghĩa
là mong ớc hoặc ớc vọng một cái gì đó. Từ những nhu cầu,
mong muốn này, khái niệm dịch vụ CSSK đã đợc hình thành nhằm
thoả mãn những nhu cầu mong muốn ấy. Nhng nhu cầu thị trờng
chỉ đợc hình thành khi và chỉ khi khách hàng có đủ khả năng chi
trả cho các dịch vụ y tế đó. Do vậy nhu cầu thị trờng đợc hiểu là
khả năng thu hút, chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng những dịch vụ
CSSK thoả mãn đợc mong muốn hay nhu cầu của khách hàng.
Khái niệm marketing cho các cơ sở dịch vụ y tế và CSSK,
hay đợc gọi chung là marketing cho các cơ sở CSSK đã bắt đầu
xuất hiện từ những năm 70 của thế kỷ này. Xuất phát từ những định
nghĩa marketing căn bản hiện nay, kết hợp với những đặc điểm khác
biệt của ngành CSSK nói riêng, marketing cho các cơ sở CSSK có
thể đợc định nghĩa nh sau:
Vĩ mô: marketing đợc hiểu là một cấu trúc tổ chức hệ
thống các dòng cung ứng những dịch vụ CSSK chuyên môn hoá
nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn bảo vệ, chăm sóc và phát
triển sức khoẻ, thể chất của con ngời trong một hệ thống kinh tế
xã hội xác định.
Vi mô: marketing đợc hiểu là hình thái marketing của các
bệnh viện, các loại hình tổ chức CSSK khác (phòng khám, trung

6
tâm, bệnh xá, tổ chức điều dỡng, cơ sở phục hồi và phát triển chức
năng, tổ chức truyền thông sức khoẻ và dinh dỡng, tổ chức y tế thể
thao, vv vv ). Hình thái marketing này có thực chất là marketing
của các tổ chức phi lợi nhuận, là loại hình marketing dịch vụ có thu
đặc biệt và trong kinh tế thị trờng, nó là 1 chức năng tổ chức quản
lý của các cơ sở CSSK, hay nói cách khác là quá trình hoạch định và
điều hành các công cụ chào hàng hỗn hợp (offering-mix), các dòng
phân phối, các bằng chứng vật thể và phi vật thể để tạo nên các giao
dịch, các quá trình dịch vụ cốt lõi nhằm thoả mãn nhu cầu các cá
nhân và mục tiêu tổ chức.
Trong lĩnh vực kinh doanh truyền thống và trong lĩnh vực
CSSK (tuy có ngắn hơn), khái niệm marketing đã có lịch sử vài
chục thập kỷ phát triển. Bệnh viện đầu tiên thành lập phòng
marketing là vào năm 1975 tại Mỹ, trong khi ở các lĩnh vực kinh
doanh khác cuộc cách mạng về marketing bắt đầu sớm hơn rất
nhiều. Sự phát triển của marketing y tế thông qua các thời kỳ đợc
phân định nh sau: 1) Thời kỳ trọng cung cấp dịch vụ; 2) Thời kỳ
trọng bán hàng; 3) Thời kỳ marketing và 4) Thời kỳ văn hoá
marketing.
2. Môi trờng marketing của các tổ chức CSSK trong tiến trình
phát triển của nền y tế Việt nam hiện nay
Các yếu tố chủ yếu của môi trờng marketing bao gồm:
môi trờng nhân khẩu (bùng nổ dân số, cơ cấu tuổi và dân tộc, trình
độ học vấn, di chuyển chỗ ở, dịch chuyển từ một thị trờng đại
chúng sang các vi thị trờng), môi trờng kinh tế (phân phối thu
nhập, tiết kiệm, nợ và khả năng vay tiền), môi trờng tự nhiên (thiếu
hụt năng lợng, chi phí năng lợng tăng, mức độ ô nhiễm tăng, sự

19
Chính sách y tế phải phù hợp với các nguồn lực tài chính huy
động đợc bao gồm 1) ngân sách nhà nớc, 2) bảo hiểm y tế, 3)
đóng góp viện phí từ mỗi cá nhân và 4) từ nguồn vốn vay/viện trợ
nớc ngoài. Kết hợp với thể chế chính trị, kinh tế và văn hoá hiện
hành, Bộ y tế đa ra mục tiêu chiến lợc cho tới 2010 nh sau:
phấn đấu để mọi ngời dân đợc hởng các dịch vụ CSSK ban
đầu, có điều kiện sử dụng các dịch vụ y tế có chất lợng.
Hệ thống CSSK t đang đợc khuyến khích phát triển
toàn diện nhằm đáp ứng đợc nhu cầu to lớn và đa dạng của thị
trờng. Hệ thống này cần phải thu hút đầu t thông qua cổ phần
hoá, đầu t t nhân, xây dựng những cơ sở CSSK có quy mô và
uy tín nhằm tham gia nhiều hơn vào những dịch vụ điều trị nội
trú thay vì chỉ thu đợc doanh thu thấp hơn nh hiện nay từ các
dịch vụ ngoại trú.
Giải pháp chính
:
a. Tăng cờng đầu t vào ngành y tế: bao gồm đầu t của nhà
nớc, thu hút thêm từ khu vực t nhân, đầu t quốc tế và viện trợ
quốc tế trong đó đầu t nhà nớc giữ vai trò chủ đạo.
b. Thực hiện thí điểm cơ chế chính sách tài chính mới (chủ
yếu là viện phí) tại một số bệnh viện tại các thành phố lớn, tiến
tới tự cân đối thu chi thờng xuyên, dựa trên bảo hiểm y tế và
viện phí.
c. Đa dạng hoá các hoạt động khám chữa bệnh
d. Triển khai thực hiện tốt các quy chế bệnh viện, cải cách
các thủ tục hành chính trong khám bệnh, chữa bệnh.
Đối với hoàn cảnh chính trị, kinh tế và văn hoá nớc ta,
lãnh đạo bộ y tế đã lựa chọn phơng án Lấy y tế công làm chủ
đạo và phát triển từng bớc y tế ngoài công lập một cách hài hoà

18
chúng ta có thể nhận thấy thời cơ rất thuận lợi cho việc phát
triển các hoạt động kinh doanh y tế tại nớc ta trong thời điểm
này. Môi trờng chính trị ổn định, luật pháp đang từng bớc
hoàn thiện cho kinh doanh CSSK. Kinh tế phát triển vợt bậc
giúp thu nhập bình quân đầu ngời tăng cao và tạo điều kiện
cho thị trờng sẵn sàng chi trả cho dịch vụ CSSK. Đi kèm với
thời cơ sẽ là những thách thức thực sự cho các nhà đầu t trong
nớc đối với khả năng nắm bắt thời cơ này. Khả năng nhận dạng,
xác định thị trờng mục tiêu cũng nh đáp ứng và thoả mãn lâu
dài đi kèm với việc xây dựng khả năng cạnh tranh chủ chốt của
doanh nghiệp sẽ là những bài toán khó trong kinh doanh.
Dự báo của chúng tôi về nhu cầu khám chữa bệnh sẽ tăng
trởng nhanh chóng từ năm 2005 tới 2010 nh trong bảng sau:
Năm 05 06 07 08 09 10
Số lần khám bệnh (triệu) 164 169 174 180 185 191
Ngời điều trị nội trú (triệu) 7.43 7.65 7.88 8.11 8.36 8.61
Ngời điều trị ngoại trú (triệu) 5.83 6.01 6.19 6.38 6.57 6.76
Tổng số ngày điều trị nội trú (triệu) 49.9 51.4 52.9 54.5 56.1 57.8
Ngày điều trị trung bình/1 bệnh nhân nội trú 6.7 6.7 6.7 6.7 6.7 6.7
Số lần khám bệnh bình quân 2.02 2.08 2.14 2.2 2.27 2.34
Tổng phẫu thuật (triệu) 1.38 1.42 1.46 1.51 1.55 1.6
Bình quân số phẫu thuật cho bệnh nhân nội trú 0.21 0.22 0.23 0.23 0.24 0.25
3.2. Chủ trơng, phơng hớng phát triển dịch vụ CSSK và
quan điểm hoàn thiện marketing ở các cơ sở y tế nớc ta thời
gian tới (2005-2010)

7
thay đổi vai trò của các chính phủ trong việc bảo vệ môi trờng), cơ
cấu các tổ chức y tế đợc xây dựng theo chiến lợc chung của quốc
gia, môi trờng công nghệ (sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ,
những cơ hội đổi mới vô hạn, thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát
triển, quy định về đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ), môi trờng
chính trị (các đạo luật điều chỉnh kinh doanh, sự phát triển của các
nhóm bảo vệ công cộng), môi trờng văn hoá (giá trị văn hoá cốt lõi
bền vững, các nhánh văn hoá, giá trị văn hoá thứ yếu biến đổi theo
thời gian). Những nhân tố này về cơ bản là không thể kiểm soát
đợc nhng ảnh hởng tới tất các hoạt động marketing.
Rất nhiều các cơ sở CSSK gặp phải khó khăn khi phải theo
xu hớng phát triển của môi trờng marketing vĩ mô nh hiện nay.
Những khó khăn này là bởi các tổ chức trên cha nhận định đợc
những thành tố bắt buộc cho mình khi theo định hớng thị trờng.
Có 4 yếu tố hợp thành marketing của tổ chức CSSK bao gồm: 1) Cơ
sở CSSK bắt buộc phải theo định hớng thị trờng; 2) Khả năng
chuyển dịch theo định hớng thị trờng; 3) Hiểu biết về thị trờng,
nắm vững những nguyên tắc về tạo dựng và phân phối giá trị tới
khách hàng và 4) Kế hoạch hành động phù hợp với nhu cầu thị
trờng.
Chỉ trong vòng gần 20 năm, từ cơ chế phân phát theo tem
phiếu, đến nay trên thị trờng Việt nam đã có mặt đầy đủ hầu
hết các hãng cung ứng lớn trên thế giới, khách hàng đã có rất
nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm, dịch vụ mình mong muốn với
các tiêu chí, thơng hiệu, nhà cung ứng, giá cả vv phong phú.
Do vậy nhằm đạt đợc hiệu quả cạnh tranh, các cơ sở CSSK cần
phải hiểu rõ quy trình nào tạo ra sự thoả mãn của khách hàng
nhằm gia tăng lòng trung thành của họ đối với các dịch vụ y tế

8
của mình. Chuỗi giá trị là một công cụ quan trọng để các cơ sở y tế
tìm cách tạo ra giá trị gia tăng lớn hơn cho khách hàng. Mục tiêu
của tất cả các hoạt động trong chuỗi giá trị là đem lại cho khách
hàng mức giá trị lớn hơn chi phí của hoạt động, từ đó tạo ra lợi
nhuận cận biên.
3. Phân định nội dung tổ chức hoạt động marketing của các cơ sở
CSSK:

- Nghiên cứu marketing và phân tích SWOT của tổ chức y
tế: Mỗi một tổ chức theo định hớng marketing luôn phải tìm kiếm
những phơng thức nghiên cứu marketing nhằm thiết kế, phân tích
và báo cáo một cách có hệ thống các thông tin, phát hiện có liên
quan đến một tình huống marketing cụ thể của tổ chức đó. Trong
lĩnh vực y tế, với các đặc trng của ngành này, kết quả của quá trình
nghiên cứu marketing phải lợng hoá chính xác và kịp thời các dữ
liệu thông tin phản ánh liên quan tới hoạt động cung cấp dịch vụ
CSSK của cơ sở.
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu marketing kết hợp với những
thông tin xuất phát từ hệ thống thông tin marketing của cơ sở y tế,
mô hình phân tích SWOT sẽ giúp đa ra đợc chiến lợc marketing
cho các cơ sở CSSK. SWOT là viết tắt của 4 thành phần chính trong
phân tích môi trờng và bản thân tổ chức bao gồm: điểm mạnh và
điểm yếu của chính bản thân tổ chức, những mối đe doạ và cơ hội từ
môi trờng bên ngoài liên quan đến chiến lợc tơng lai của tổ
chức.
- Tổ chức quá trình marketing mục tiêu đối với các cơ sở
CSSK: Các cơ sở CSSK đều nhận thấy rằng khách hàng sử dụng
dịch vụ CSSK là một tập rất lớn và khác biệt trong nhu cầu sử dụng
dịch vụ. Do vậy các cơ sở này sẽ phải nhận dạng những phần hấp

17
thức hoạt động công chúng lại đợc áp dụng tốt hơn: các cơ sở
CSSK t nhân thờng cố gắng giữ chữ tín thông qua nâng cao chất
lợng chuyên môn và thái độ phục vụ, hy vọng một bệnh nhân
đợc chữa khỏi sẽ giới thiệu cho nhiều bệnh nhân khác.
3. Về hình thức khuyến mại, cũng có nhiều hình thức đa
dạng nh: áp dụng chính sách hạ giá thành trong thời kỳ đầu; lập
thẻ bảo hiểm t nhân; chiết khấu cho khách hàng vãng lai, giảm phí
với số lợng lớn.
4. Về thông tin marketing, cơ sở CSSK t nhân có quan tâm
nắm bắt các nguồn thông tin đa dạng hơn hẳn so với các cơ sở y tế
công. Về định hớng chiến lợc rất nhiều các cơ sở CSSK t nhân
đã lập cho mình kế hoạch marketing cụ thể với quy mô khác nhau
tuỳ thuộc theo loại hình và quy mô của cơ sở. Về hiệu suất công tác,
các cơ sở CSSK t có sử dụng các nguồn tài nguyên marketing tuy
cha nhạy bén và phản ứng có hiệu quả với các biến động.
Căn cứ trên những nhận xét về thực tiễn hoạt động marekting
tại các cơ sở CSSK tại Việt nam hiện nay, chúng ta sẽ đề xuất
những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện tổ chức hoạt động
marketing ở các cơ sở CSSK trong tiến trình phát triển của nền y tế
Việt nam hiện nay tại chơng 3.
Chơng 3
: Một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện tổ chức
hoạt động marketing ở các cơ sở CSSK trong tiến trình phát
triển của nền y tế Việt nam hiện nay
3.1.Thời cơ, thách thức và một số dự báo thị trờng dịch vụ
CSSK của các cơ sở y tế trong tiến trình phát triển của nền y tế
việt nam hiện nay
Đánh giá chung những thay đổi trong môi trờng
marketing vĩ mô bao gồm chính trị, xã hội, kinh tế và công nghệ,

16
* Về dịch vụ: Mô hình cung cấp và sử dụng dịch vụ y tế t
nhân ở Việt Nam cũng giống nh ở rất nhiều nớc đang phát triển
khác: t nhân cạnh tranh mạnh ở lĩnh vực khám chữa bệnh ngoại
trú, còn dịch vụ phòng bệnh và điều trị nội trú hầu nh vẫn thuộc
phạm vi của nhà nớc. Theo kết quả điều tra về hê thống y tế t
nhân của bộ Y tế năm 2005, y tế t nhân cung cấp hơn 60% dịch vụ
khám chữa bệnh ngoại trú nhng chỉ chiếm hơn 4% dịch vụ điều trị
nội trú và 11% dịch vụ phòng bệnh. Ngời dân ở vùng nông thôn có
xác suất chọn y tế t nhân cao hơn ngời dân ở thành thị. Kết quả
điều tra của Marie Stoppes Int. (2005) cho thấy không có sự khác
biệt rõ rệt trong xác suất lựa chọn sử dụng dịch vụ y tế t nhân khi
xét về lứa tuổi, trình độ học vấn và giới của ngời sử dụng. Điều
này cho thấy, t nhân không chỉ phục vụ cho nhóm ngời giầu mà
còn là sự lựa chọn u tiên của những nhóm ngời dân bị thiệt thòi,
dễ bị tổn thơng.
* Về giá cả: Trên thực tế có 5 loại chi trả khác nhau trong
hình thức này bao gồm (1) trả phí dịch vụ, (2) trả theo ngày giờng
điều trị, (3) trả phí theo số bệnh nhân điều trị, (4) thanh toán chỉ
tiêu, và (5) chi trả theo số dân đợc phục vụ.
* Về phân phối: Một trong các nỗ lực phát triển của các cơ
sở CSSK t nhân thể hiện qua việc thiết lập và huy động các kênh
phân phối một cách hiệu quả. Thực tế cho thấy ngay cả trong những
trờng hợp có bảo hiểm y tế, nhiều bệnh nhân vẫn đến các cơ sở
CSSK t nhân vì tiện lợi, nhanh chóng, thoải mái, hoặc đơn giản là
vì gần nhà.
* Về xúc tiến thơng mại: Tất cả các cơ sở CSSK t nhân
đều tiến hành quảng cáo trên các phơng tiện thông tin đại chúng.
Hình thức bán hàng trực tiếp đợc áp dụng rất ít. Ngợc lại hình

9
dẫn nhất của thị trờng mà mình có thể phục vụ một cách hiệu quả
nhất. Quá trình nhận dạng này đợc gọi là marketing mục tiêu bao
gồm: 1) Phân đoạn thị trờng; 2) Lựa chọn thị trờng mục tiêu; và
3) Định vị dịch vụ cung ứng trên thị trờng. Mặc dù việc phân đoạn
thị trờng mục tiêu và định vị dịch vụ cung ứng dựa trên những
nguyên tắc khác nhau nhng mối liên kết chung sẽ là thoả mãn
chính xác và tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
- Tổ chức hoạt động marketing mix của các cơ sở CSSK:
Bớc tiếp theo sau khi định vị đợc dịch vụ trên thị trờng là hoạch
định và triển khai các nỗ lực marketing chiến thuật thông qua xây
dựng và thực hiện marketing hỗn hợp (marketing mix). Marketing
hỗn hợp là một tập hợp có định hớng các biến số kinh doanh cần
thiết và có thể kiểm soát đợc mà một cơ sở CSSK phải vận dụng
nhằm đạt đợc doanh thu và lợi nhuận dự kiến trên một hay nhiều
đoạn thị trờng mục tiêu bao gồm: sản phẩm/dịch vụ, giá, phân
phối, xúc tiến hỗn hợp, con ngời, quy trình và cơ sở vật chất.
- Tổ chức các nguồn lực cho hoạt động marketing của cơ sở
CSSK: Các mục tiêu marketing có thể đạt đợc một cách hiệu quả
hay không phụ thuộc vào 1) tổ chức bộ phận marketing; 2) tổ chức
thông tin marketing; 3) hoạch định ngân sách marketing và 4) kiểm
tra kiểm soát các hoạt động marketing. Về tổ chức bộ phận
marketing, ở mức độ cơ bản nhất là phải hoạch định đợc số lợng
ngời cần thiết cho bộ phận dựa trên chức năng, nguyên tắc địa lý,
dịch vụ, thị trờng khách hàng, quản trị tên nhãn dịch vụ CSSK và
xa hơn nữa là quản trị tên nhãn theo hệ thống. Về hệ thống thông
tin marketing cho các cơ sở CSSK, hệ thống này bao gồm bốn phần
cơ bản sau: hệ báo cáo nội bộ, hệ điều tra thông tin marketing
thờng ngày ở bên ngoài, hệ nghiên cứu marketing nhằm thu thập

10
theo những vấn đề marketing đang đối diện với tổ chức và hệ hỗ trợ
quyết định marketing bao gồm nhứng phơng pháp xử lý thống kê,
các mô hình hiện đại, nhằm trợ giúp tối đa cho quy trình ra quyết
định marketing. Về quản lý tài chính, các cơ sở CSSK cần phải tạo
lập một ngân sách nhất định cho marketing. Ngân sách marketing
thờng đợc trích từ 2 nguồn: nguồn chi phí kinh doanh và nguồn
giá trị gia tăng bởi các hoạt động marketing mang lại, phân bổ theo
các phơng pháp: phơng pháp phần trăm trên mức doanh số;
phơng pháp tuỳ khả năng; phơng pháp ngang bằng cạnh tranh và
phơng pháp mục tiêu nhiệm vụ.
Phần cuối cùng trong công tác này là theo dõi và kiểm soát
chi phí/hiệu quả marketing để đảm bảo mục tiêu của tổ chức. Hiệu
năng marketing có thể đợc đánh giá theo 2 cách chính: dựa trên
kết quả thị trờng và hiệu quả tài chính. Kết quả thị trờng nh
doanh thu, thị phần, thái độ và lòng trung thành của khách hàng.
Hiệu quả tài chính đợc đánh giá trên những kết quả đạt đợc so với
ngân sách chi ra. Về cơ bản, hiệu quả sẽ đợc xem xét dới từng
thành phần trong hỗn hợp marketing.
Phần còn lại của chơng I tập trung vào đánh giá quan điểm
của Đảng và Nhà nớc về vai trò của kinh tế t nhân cũng nh những
sức ép phải thay đổi cơ chế hoạt động cho các cơ sở y tế dới chiến
lợc xã hội hoá ngành y tế, từ đó nhận ra tính bức thiết của nhu cầu
nâng cao hiệu quả kinh doanh của loại hình CSSK.
Với nội dung nh vậy, chơng I đã tạo tiền đề lý luận trực
tiếp cho việc phân tích thực trạng nhận thức marketing tại các cơ sở
y tế ở nớc ta trong giai đoạn hiện nay ở chơng II.

15
chơng trình khuyến mại của cơ sở chăm sóc sức khoẻ nhà nớc là
nhằm phục vụ cho các chơng trình quốc gia.
3. Về thông tin marketing, các cơ sở CSSK nhà nớc ít chú
trọng vào việc thu thập và cập nhật thông tin, không nắm bắt nhanh
chóng các thông tin về khách hàng, địa bàn, đối thủ cạnh tranh, ít
triển khai nỗ lực để nâng cao hiệu quả chi phí marketing.
4. Về định hớng chiến lợc các cơ sở CSSK nhà nớc hầu
nh không lập kế hoạch marketing, cha có ý thức xây dựng các
mục tiêu lợi nhuận hay thị phần. Về hiệu suất công tác, các cơ sở
CSSK nhà nớc cha sử dụng hiệu quả các nguồn tài nguyên
marketing, không nhạy bén và phản ứng có hiệu quả với các biến
động.
Quản trị marketing trong hệ thống cơ sở CSSK t nhân
Nhận thức về quản trị marketing tốt hơn ở các cơ sở CSSK
t nhân. Các cơ sở mở ra đều dựa trên nghiên cứu thị trờng đầy đủ,
xác định thế mạnh của mình, nhận dạng rõ khách hàng qua đó lựa
chọn thị trờng mục tiêu. Nhng nhìn chung, ta có thể thấy các cơ
sở này tuy có ý niệm về marketing nhng cha hoàn toàn sẵn sàng
để đầu t triển khai một kế hoạch marketing tổng hợp.
1. Về triết lý khách hàng, các cơ sở CSSK t nhân đã nhận
thức đợc thị trờng của mình và có quan điểm khá sâu sắc về hệ
thống marketing tuy vẫn còn khá thụ động trong việc đi sâu phân tích
các yếu tố khách quan.
2. Về tổ chức marketing tích hợp, cơ sở CSSK t nhân đã có
ý thức phối hợp giữa các phòng ban để có thể bán dịch vụ đồng
thời đa dạng hoá các hình thức sản phẩm dịch vụ mới. Về tổ chức
marekting tích hợp, chúng tôi có những nhận xét nh sau:

14
hoạch marketing và không có quan điểm toàn diện về hệ thống
marketing.
2. Về tổ chức marketing tích hợp, cơ sở CSSK nhà nớc
cha đề cao chuyện bán sản phẩm của mình cũng nh cha kết
hợp nhuần nhuyễn giữa các phòng ban. Việc tổ chức những hình
thức dịch vụ mới bắt đầu đợc xác định kế hoạch nhng cha đợc
tổ chức và quản lý hiệu quả. Có thể đánh giá chi tiết hơn marketing
mix của hệ thống cơ sở CSSK nhà nớc nh sau:
* Về dịch vụ: Nhờ vào các khoản đầu t lớn của Nhà nớc
vào đào tạo và đặc biệt là vào việc trang bị trang thiết bị y tế nên
chất lợng chuyên môn của hệ thống cơ sở CSSK nhà nớc nhìn
chung đợc đánh giá cao. Tuy nhiên xét về mặt dịch vụ, cung cách
làm việc và đặc biệt là thái độ phục vụ vẫn còn mang nặng tính bao
cấp, cửa quyền dẫn đến kém hiệu quả.
* Về giá cả: Trong hệ thống bệnh viện công, phí khám
chữa bệnh là một trong những công cụ chính để sử dụng các
nguồn lực của khu vực công cộng góp phần đạt đợc mục tiêu
công bằng và hiệu quả trong CSSK. Ngoài ra, bảo hiểm y tế là
một công cụ khác làm tăng tính công bằng đồng thời điều hoà
giá thành CSSK.
* Về phân phối: Riêng đối với nhu cầu CSSK cơ bản, nh
đã thấy ở phần giới thiệu tổ chức bộ máy y tế Việt nam, các cơ sở y
tế công đợc bố trí gần dân và rộng khắp ở mọi khu vực.
* Về xúc tiến thơng mại: Hầu hết các cơ sở CSSK nhà
nớc không thực hiện quảng cáo và bán hàng trực tiếp và các quan
hệ với công chúng nhằm quảng bá cho cơ sở. Hoạt động chủ yếu
thuộc lĩnh vực này chính là các chơng trình khuyến mại. Đa số các

11
Chơng 2
: Thực trạng tổ chức hoạt động marketing ở các cơ sở
CSSK nớc ta hiện nay
1. Khái quát thực trạng nền y tế nớc ta hiện nay và phân loại
các cơ sở y tế:
Trc thi k i mi v kinh t (trc nm 1986), khi b
m mi ngi dõn ch yu i khỏm cha bnh cỏc trm y t xó
phng, nu vt quỏ kh nng thỡ trm y t xó phng gii thiu
bnh nhõn lờn cỏc tuyn cao hn. Kinh phớ cho cỏc hot ng chm
súc sc khe ton dõn da hon ton vo ngõn sỏch nh nc. Thy
thuc l ng
i hon ton ra quyt nh trong vic khỏm cha bnh
hoc chuyn bnh nhõn lờn tuyn cao hn.
T khi i mi cho n nay, cựng vi s phỏt trin kinh t,
xó hi, nhiu lnh vc trong y t ó cú s thay i ỏng k. Mt
trong nhng thay i ú l ngi dõn phi chi tr phớ dch v y t
theo hai hỡnh thc trc tip v thụng qua BHYT. Tuy hỡnh thc
khỏm cha bnh bng BHYT cũn nhiu b
t cp nờn cha hỡnh
thnh c th trng CSSK hon chnh, loi hỡnh thu phớ dch v
ó xõy dng nờn th trng CSSK cho c s cụng. Bờn cnh ú h
thng y t t nhõn c phộp hot ng cnh tranh vi cỏc c s y
t nh nc. Thy thuc khụng cũn l ngi hon ton cú vai trũ
quyt nh ni khỏm cha bnh ca ngi bnh na m ngi dõn
cú quyn quyt nh vic khỏm ch
a bnh ca chớnh mỡnh. H cú
th t la chn c s y t no m mỡnh thớch nh n thng bnh
vin tuyn trung ng khỏm cha bnh khụng cn s gii thiu
ca tuyn di, hoc cú th t mua thuc iu tr m khụng cn
n v ch nh ca thy thuc. S t do la chn ny cựng vi tõm
lý chung cỏc b
nh vin tuyn trung ng v bnh vin chuyờn

Xem chi tiết: Tổ chức các hoạt động Marketing cho các cơ sở dịch vụ y tế