Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Anh Tuấn
sắm các yếu tố đầu vào thuận lợi hơn, quy trình sản xuất gần như ổn định thì
sự biến động về thời gian của một chu kỳ sản xuất phụ thuộc rất nhiều vào
công tác tiêu thụ sản phẩm. Bởi vậy, tiêu thụ sản phẩm càng triến hành tốt bao
nhiêu thì chu kỳ sản xuất kinh doanh càng ngắn bấy nhiêu, vòng vốn càng
nhanh, hiệu quả sử dụng vốn càng cao. Thông qua việc tiêu thụ sản phẩm ,
các doanh nghiệp sẽ thực hiện được mục tiêu cơ bản của mình là lợi nhuận,
một mục tiêu mà mọi doanh nghiệp đều theo đuổi.
Lợi nhuận là mục đích quan trọng nhất trong toàn bộ hoạt động sản
xuất kinh doanh.
Lợi nhuận là nguồn vốn bổ sung các quỹ của doanh nghiệp, trên cơ sở
đó các doanh nghiệp có điều kiện đầu tư, xây dựng, mua sắm máy móc thiết
bị, từng bước phát triển và mở rộng quy mô của doanh nghiệp. Lợi nhuận còn
dùng để kích thích vật chất, khuyến khích động viên cán bộ công nhân viên
quan tâm hơn nữa đến lợi ích chung, khai thác tận dụng được mọi tiềm năng
của doanh nghiệp.
Lợi nhuận chính là biểu hiện kết quả hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp bằng tiền trên cơ sở so sánh giữa thu nhập và chi phí trong một đơn vị
thời gian nhất định, nó được xác định bằng công thức sau:
Lợi nhuận = Doanh thu - Chi phí - thuế.
Như vậy, muốn có lợi nhuận cao thì ngoài các biện pháp giảm chi phí
sản xuất , doanh nghiệp còn đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm, nâng cao
mức lưu chuyển, tăng doanh thu bán hàng. Đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản
phẩm sẽ làm giảm chi phí lưu thông vì sản phẩm bán ra nhiều và nhanh sẽ
làm giảm thời gian dự trữ tồn kho, giảm chi phí vận chuyển, bảo quản, hao
hụt, mất mát tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp hạ giá thành mà vẫn
bảo đảm lợi nhuận cao.
2. Doanh nghiệp và tiêu thu sản phẩm của doanh nghiệp
2.1. Các khái niệm về doanh nghiệp
Có nhiều khái niệm khác nhau về doanh nghiệp:
Trong “thương mại doanh nghiệp” thì doanh nghiệp là một đơn vị kinh
doanh được thành lập hợp pháp nhằm mục đích thực hiện các hoạt động kinh
doanh và lấy hoạt động kinh doanh là nghề nghiệp chính.
Còn theo “luật doanh nghiệp”, trong điều III cho rằng: doanh nghiệp là
một tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản , trụ sở giao dịch cố định được
5 5
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Anh Tuấn
đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích thực hiện các
hoạt động kinh doanh.
- Như vậy một tổ chức kinh tế được coi là doanh nghiệp phải có đủ hai
điều kiện:
- Phải được thành lập theo đúng thể thức do luật định.
- Phải trực tiếp thực hiện một, một số hoặc toàn bộ công đoạn của quá trình
đầu tư hoặc thực hiện dịch vụ nhằm sinh lợi.
2.2. Tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Xuất phát từ nhưng giác độ và phạm vi hoạt động khác nhau sẽ có những
quan điểm khác nhau về tiêu thụ sản phẩm.
C.Mác coi quá trình sản xuất bao gồm: sản xuất-phân phối-trao đổi. Tiêu
thụ sản phẩm bao gồm: phân phối (lưu thông) trao đổi. Vậy tiêu thụ sản phẩm
là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, làm cho quá trình tái sản xuất diễn ra
liên tục. Tiêu thụ sản phẩm là khâu thực hiện giá trị của sản phẩm đáp ứng
nhu cầu tiêu dùng về số lượng, chất lượng, chủng loại, giá cả phương thức
vận chuyển, phương thức giao nhận, phương thức thanh toán.
Tiêu thụ sản phẩm còn được hiểu là giai đoạn cuối cùng của vòng chu
chuyển vốn của doanh nghiệp, theo quan niệm này thì hàng hoá chỉ được tiêu
thụ khi doanh nghiệp đã nhận được tiền bán hàng và khi đó quá trình tiêu thụ
cũng kết thúc.
Ngày nay đứng trước quan điểm của các nhà quản trị Marketing thì khái
niệm tiêu thụ được mở rộng rất nhiều: tiêu thụ sản phẩm là một quá trình bao
gồm từ nghiên cứu thị trường, biến nhu cầu đó thành nhu cầu mua thực sự của
người tiêu dùng và việc bán sản phẩm, chịu trách nhiệm nhất định với hàng
hoá đã bán ra.
Như vậy tiêu thụ sản phẩm không phải chỉ đơn thuần là bán được hàng
hoá mà còn phải xem xét đến việc hàng hoá có thoả mãn được các đòi hỏi của
người mua hay không? Các dịch vụ sau bán hàng được thực hiện như thế nào?
Người mua phản ứng như thế nào sau khi tiêu dùng sản phẩm. Và chỉ khi
xem xét đầy đủ những vấn đề trên thì quá trình tiêu thụ sản phẩm mới
kết thúc.
II. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
Tiêu thụ là tổng thể các biện pháp về mặt tổ chức kinh tế và kế hoạch
6 6
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Anh Tuấn
nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường, tổ chức sản
xuất tiếp nhận sản phẩm, chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo nhu cầu của
khách hàng với chi phí kinh doanh nhỏ nhất.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp bao gồm các nội
dung chính sau:
Điều tra nghiên cứu thị trường.
Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ.
Quản trị các hoạt động tiếp tục sản xuất trong khâu tiêu thụ.
Tổ chức công tác tiêu thụ.
Quản lý và đánh giá trong tiêu thụ sản phẩm.
1. Hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm
Để thành công trên thương trường, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng
phải thực hiện công tác nghiên cứu thăm dò thị trường nhằm mục tiêu nhận
biết và đánh giá khái quát khả năng thâm nhập thị trường để định hướng
quyết định lựa chọn thị trường tiềm năng và chiến lược tiêu thụ của doanh
nghiệp. Nghiên cứu thị trường là việc cần thiết đầu tiên đối với mỗi doanh
nghiệp trong quá trình kinh doanh.
Trong kinh doanh, cần mô tả thị trường một các cụ thể hơn từ góc độ
kinh doanh của doanh nghiệp. Trường hợp này dẫn đến yêu cầu hiểu biết về
thị trường của doanh nghiệp.
Cơ thể có nhiều cách thức và góc độ khác nhau được sử dụng để mô tả
thị trường doanh nghiệp. Sự khác nhau khi sử dụng các tiêu thức mô tả và
phân loại thị trường doanh nghiệp xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu và nhiệm
vụ cần giải quyết. Tuy nhiên các cách thức và mô tả thường được sử dụng đều
chỉ có thể có hiệu quả và giúp ích cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp
trên cơ sở đã mô tả được thị trường của doanh nghiệp theo tiêu tức tổng quát:
thường gồm: thị trường đầu vào (nguồn cung cấp) và thị trường đầu ra (nguồn
tiêu thụ).
Việc nghiên cứu thị trường đầu vào giữ một vai trò quan trọng và đặc
biệt có ý nghĩa đối với sự ổn định và hiệu quả của nguồn cung cấp hàng hoá
(dịch vụ cho doanh nghiệp cũng như khả năng hạ giá thành và nâng cao chất
lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Nhưng do vị trí của nó trong hệ thống
7 7
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Anh Tuấn
kinh doanh và mục đích nghiên cứu, giải quyết của chuyên đề này, nên em
không lựa chọn để nghiên cứu chi tiết.
Thị trường đầu ra liên quan trực tiếp đến mục tiêu của Marketing là
giải quyết vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Bất cứ một yếu tố nào
dù rất nhỏ của thị trường này đều có thể ảnh hưởng ở nhưng mức độ khác
nhau đến khả năng thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Đặc điểm và
tính chất của thị trường tiêu thụ là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định và tổ
chức thực hiện các chiến lược, sách lược, công cụ điều khiển tiêu thụ.
Để mô tả thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp có thể sử dụng riêng biệt
hoặc kết hợp 3 tiêu thức cơ bản: sản phẩm địa lý và khác hàng.
Tuy nhiên cách thức tốt nhất thường được sử dụng để xác định thị trường
trọng điểm của doanh nghiệp là kết hợp một cách đồng bộ cả 3 tiêu thức
khách hàng sản phẩm và địa lý. Trong đó:
- Tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ là tiêu thức chủ đạo.
- Tiêu thức sản phẩm được sử dụng để chỉ rõ “sản phẩm cụ thể”, “ cách
thức cụ thể” có khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng đồng thời cũng là
sản phẩm và cách thức mà doanh nghiệp đưa ra để phục vụ khách hàng.
- Tiêu thức địa lý được sử dụng để giới hạn phạm vi không gian liên
quan đến nhóm khác hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và khả năng
kiểm soát của doanh nghiệp.
1.1. Các bước xác định thị trường trọng điểm
Xác định thị trường trọng điểm quan trọng đối với cả doanh nghiệp
đang kinh doanh và doanh nghiệp sắp bước vào kinh doanh trên thương
trường khi lựa chọn và khai thác các cơ hội hấp dẫn.
Xác định thị trường trọng điểm là quá trình phân tích thị trường từ khái
quát đến chi tiết nhằm xác định được các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ
thể về sản phẩm và cách thức thoả mãn nhu cầu của họ. Tuy vào từng điều
kiện cụ thể của doanh nghiệp, có thể thực hiện những bước đi khác nhau để
đạt đến thị trường trọng điểm. Nhưng về nguyên tắc có thể hình dung các
bước đi cơ bản khi xác định thị trường trọng điểm qua sơ đồ sau:
Sơ đồ nghiên cứu thị trường
Đặt vấn đề
Xác định vấn đề
8 8
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Anh Tuấn
Quyết định sớm
Thu thập thông tin
Xử lý thông tin
Ra quyết định
1.2. Các bước nghiên cứu và xác định thị trường trọng điểm
Bước 1: Nhằm đảm bảo nhận dạng một cách toàn diện các cơ hội có thể
xuất hiện trên thị trường để không bỏ lỡ cơ hội kinh doanh.
Thông qua nghiên cứu thị trường rộng cần xác định:
Loại nhu cầu của khách hàng sẽ lựa chọn để đáp ứng.
Giới hạn địa lý (không gian)-độ rộng của thị trường doanh nghiệp
theo tiêu thức địa lý.
Loại sản phẩm có thể thoả mãn nhu cầu đã xác định.
Bước 2: Nhằm cụ thể hoá hơn nữa cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp
phân tích thị trường sản phẩm chung để xác định:
Nhu cầu cụ thể của khách hàng được chọn để đáp ứng.
Dòng sản phẩm được đưa ra đáp ứng.
Bước 3: Nghiên cứu chi tiết hơn nữa nhu cầu cụ thể và dòng sản phẩm
thị trường sản phẩm liên quan đến các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể
của họ và dòng sản phẩm cùng cách thức thoả mãn các nhu cầu đó. Kết quả
của bước này cần đạt là:
9 9
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Anh Tuấn
Nhu cầu chi tiết của khách hàng.
Sản phẩm cơ bản và cách thức thoả mãn nhu cầu chi tiết.
Bước 4: Để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng cần quan tâm
đáp ứng được nhu cầu cá biệt, tức là nhu cầu mang tính dị biệt của khách
hàng. Nhiệm vụ của bước 4 là sử dụng kỹ thuật phân đoạn thị trường để tìm
ra được các nhóm khách hàng có nhu cầu hoàn toàn đồng nhất để làm cơ sở
cho việc thiết kế lựa chọn đưa ra các sản phẩm hoàn thiện (sản phẩm có khả
năng đáp ứng khách hàng ở mức chi tiết).
Bước 5: Sau khi đã có kết quả phân đoạn-xác định được các nhóm
khách hàng có nhu cầu khác biệt trên thị trường, doanh nghiệp cần xác định
thị trường mục tiêu của mình. Thị trường mục tiêu có thể là một hay một số
trong các phân đoạnh thị trường đã được xác định ở bước 4. Số phân đoạn thị
trường được lựa chọn làm thị trường mục tiêu phải phù hợp với khả năng của
doanh nghiệp và hợp thành thị trường thích hợp của doanh nghiệp.
Trên cơ sở đặc trưng nhu cầu của khách hàng trong từng thị trường mục
tiêu, doanh nghiệp có thể lựa chọn, chế tạo sản phẩm hoàn thiện và cách thức
phù hợp để đưa ra đáp ứng nhu cầu của khách hàng trọng điểm.
2. Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
2.1. Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm.
Trong nền kinh tế thị trường, mỗi một doanh nghiệp là một chủ thể kinh
tế độc lập và phải tự mình giải quyết cả ba vấn đề cơ bản của tổ chức kinh tế.
Lợi nhuận là mục tiêu sống còn của doanh nghiệp. Muốn có lợi nhuận, doanh
nghiệp phải tiêu thụ được hàng hoá, sản phẩm của doanh nghiệp phải phù hợp
với nhu cầu xác định được chiến lược tiêu thụ sản phẩm.
Chiến lược tiêu thụ là định hướng hoạt động có mục tiêu của doanh
nghiệp và hệ thống các giải pháp, biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu đề ra
trong tiêu thụ. Mục tiêu của chiến lược tiêu thụ thường gồm: mặt hàng tiêu
thụ, tăng doan số, tối đa hoá lợi nhuận, mở rộng thị trường, nâng cao uy tín
của doanh nghiệp.
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp giúp doanh nghiệp
nắm bắt được nhu cầu khách hàng, từ đó chủ động đối phó với mọi diễn biến
của thị trường, giúp doanh nghiệp mở rộng thêm thị trường mới, kế hoạch hoá
về khối lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận, chọn kênh tiêu thụ và các đối
tượng khách hàng. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng và
quyết định sự thành công hay thất bại của chiến lược kinh doanh.
2.1.1. Những căn cứ xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm.
10 10
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Anh Tuấn
Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược, đó là: căn
cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp và căn cứ vào đối
thủ cạnh tranh.
Căn cứ vào khách hàng: Để tồn tại và phát triển , mỗi nhóm doanh
nghiệp có thể và cần phải chiếm được các mảng khác nhau của thị trường,
không chiến được khách hàng thì doanh nghiệp không có đối tượng để phục
vụ và do đó cũng không cần có kinh doanh. Do vậy chiến lược khách hàng là
cơ sở của mọi chiến lược, là yếu tố xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai
và thực hiện chiến lược tiêu thụ của bất cứ doanh nghiệp nào.
Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: khai thác thế mạnh của doanh
nghiệp là một yêu cầu quan trọng, vì bất cứ một doanh nghiệp nào nếu so
sánh vói doanh nghiệp khác cũng có mặt mạnh và mặt yếu kém. Khi hoạch
định chiến lược tiêu thụ , doanh nghiệp có thể và cần phải khai thác triệt để
mặt mạnh và nhìn thẳng vào những vấn đề hạn chế.
Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: cơ sở của căn cứ này là so sánh các
khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế. Ưu thế
của doanh nghiệp thể hiện trên hai giác độ: ưu thế hữu hình được định lượng
bằng các chỉ tiêu cụ thể như vật tư, tiền vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật ; ưu thế
vô hình là ưu thế không thể định lượng được như uy tín doanh nghiệp , nhãn
hiệu hàng hoá, kỹ năng quản trị, bầu không khí nội bộ
2.1.2. Nội dung cơ bản của chiến lược tiêu thụ sản phẩm.
Chiến lược tiêu thụ của doanh nghiệp thực chất là một chương trình dành
động tổng quát hướng tới việc thực hiện những mục tiêu cụ thể của doanh
nghiệp . chiến lược tiêu thụ của mỗi doanh nghiệp được xây dựng dựa trên
những căn cứ khác nhau, với những mục đích khác nhau nhưng đều phải có
hai phần: chiến lược tổng quát và chiến lược bộ phận:
Chiến lược tổng quát có nhiệm vụ xác định các bước đi và hướng đi
cùng với những mục tiêu cần đạt tới. Nội dung của chiến lược tổng quát
thường được thể hiện bằng những mục tiêu cần đạt tới. Nội dung của chiến
lược tổng quát thường được thể hiện bằng những mục tiêu cụ thể như: phương
hướng sản xuất loại sản phẩm, dịch vụ lựa chọn, thị trường tiêu thụ, nhịp độ
tăng trưởng và các mục tiêu tài chính Bên cạnh đó, chiến lược tiêu thụ sản
phẩm của công ty bao gồm loạt các chiến lược bộ phận sau:
Chiến lược sản phẩm.
11 11
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Anh Tuấn
Theo quan điểm Marketing, tiếp cận sản phẩm từ góc độ người tiêu thụ
thì “sản phẩm được hiểu là một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt
chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khác hàng bao gồm sản
phẩm vật chất (hiện vật), bao bì, nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ, cách thức bán
hàng ”. trong trường hợp này sản phẩm của doanh nghiệp thường bao gồm
nhiều hàng tiêu dùng (thoả mãn đồng bộ từ nhu cầu cơ bản đến nhu cầu bỏ
sung các thứ bậc khác nhau của khách hàng) đồng sản phẩm cũng là cái đang
và sẽ tiếp tục nhau trong trạng thái biên đổi không ngừng của nhu cầu.
Chính sách sản phẩm là nền, là sương sống của chiến lược tiêu thụ chỉ
khi hình thành chính sách sản phẩm , doanh nghiệp mới có phương hướng đầu
tư, nghiên cứu thiết kế sản xuất hàng loạt những sản phẩm hàng hoá mà thị
trường yêu cầu. Nếu chính sách sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu thụ
chắc chắn nghĩa là không đảm bảo một thị trường chắc chắn về sản phẩm và
những hoạt động nói trên sẽ rất mạo hiểm và dẫn tới thất bại. Chỉ khi thực
hiện tốt chính sách sản phẩm, các chính sách giá cả phân phối khuyếch trương
mới có điều kiện khai thác có hiệu quả. Chính sách sản phẩm đảm bảo doanh
nghiệp thực hiện các mục tiêu chiến lược kinh doanh như: lợi nhuận, vị thế,
an toàn.
* Nội dung cụ thể của chiến lược sản phẩm gồm:
- Xác định kích thước của tập hợp sản phẩm trong chiến lược. Kích
thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại
mỗi loại và số mẫu mã của mỗi chủng loại doanh nghiệp bị đưa ra thị trường
kích thước của tập hợp sản phẩm gồm 3 số đo: chiều dài biểu hiện số loại sản
phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp cho thị trường, tức là phản ánh
mức độ đa dạng hoá sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể theo
đuổi chính sách chuyên môn hoá, tổng hợp hoặc đa dạng hoá sản phẩm tuỳ
thuộc vào điều kiện, hoàn cảnh và mục đích của doanh nghiệp. Chiều rộng
của tập hợp biểu hiện số lượng các chủng loại mỗi sản phẩm. Cuối cùng trong
mỗi chủng loại được lựa chọn cần chỉ ra những mẫu mã nào đưa vào sản xuất
kinh doanh để bán ra trên thị trường.
- Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới: phát triển sản phẩm mới ngày
càng trở thành một yêu cầu tất yếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của
mọi doanh nghiệp. Yêu cầu chỉ ra những mẫu mã nào đưa vào sản xuất kinh
doanh để bán ra trên thị trương.
12 12
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Anh Tuấn
- Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới: phát triển sản phẩm mới ngày
càng trở thành một yêu cầu tất yếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của
mọi doanh nghiệp. Yêu cầu phải nghiên cứu sản phẩm mới xuất phát từ sự
phát triển của khoa học kỹ thuật và cạnh tranh trên thị trường có xu hướng
ngả sang cạnh tranh về chất lượng và dịch vụ đòi hỏi doanh nghiệp phải cải
tiến, hoàn thiện các sản phẩm hiện có thì mới giành lựi thế trong cạnh tranh.
Mặt khác, mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống nhất định, khi sản phẩm cũ đã
bước sang giai đoạn suy thoái thì doanh nghiệp phải có sản phẩm mới thay
thế nhằm bảo đảm tính liên tục cả quá trình sản xuất.
Chiến lược giá cả.
Giá là một trong bốn tham số cơ bản của Marketing hỗn hợp. Trong kinh
doanh giá là một trong các công cụ có thể kiểm soát mà doanh nghiệp có thể
và cần sử dụng một cách khoa học để thực hiện mục tiêu chiến lược kế hoạch
kinh doanh.
Các quyết định về giá cả có ảnh hưởng lớn đến toàn bộ quá trình kinh
doanh của doanh nghiệp, từ việc đặt kế hoạch kinh doanh đến mua sắm, bán
hàng, chi phí và lợi nhuận.
Trong nghiên cứu kinh tế, giá được hiểu là “sự biểu hiện bằng tiền của
giá trị hàng hoá”. Trong kinh doanh và quản trị giá , giá cả được mô tả một
cách đơn giản và cụ thể hơn: “giá là khoản thiền phải bỏ ra để đổi lấy một
món hàng hay một dịch vụ” hoặc “giá cả là khoản tiền phải trả cho thứ gì đó”.
Trong kinh doanh, việc xác định mức giá cho các sản phẩm , dịch vụ
cụ thể trong kinh doanh không thể là tuỳ ý. Việc định giá phải đáp ứng các
mục tiêu đã được đặt ra của doanh nghiệp. Để thoả mãn yêu cầu này, các mức
giá phải được định ra trên cơ sở các mục tiêu đã được xác định rõ ràng. Tuỳ
theo yêu cầu, đặc điểm cụ thể về điều kiện hoạt động và sản phẩm đưa ra thị
trường, mức giá phải đảm bảo giải quyết tốt mối quan hệ hữu cơ giữa các yêu
cầu:
- Phát triển doanh nghiệp (thị phần).
- Khả năng bán hàng (doanh số).
- Thu nhập (lợi nhuận).
Khi định giá ba mục tiêu cơ bản trên không phải lúc nào cũng có thể
được giải quyết đồng bộ. Chính vì vậy, doanh nghiệp phải lựa chọn mục tiêu
cần theo đuổi thông qua mức giá.
13 13
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Anh Tuấn
Trong thực tế doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu định giá của mình
từ các mục tiêu chính sau:
+ Định giá nhằm bảo đảm mức thu nhập được xác định trước.
+ Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận.
+ Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàng.
+ Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường.
+ Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu.
+ Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả.
Nhằm đạt được mục tiêu đã xác định cho giá, doanh nghiệp cần đưa ra
các quyết định rõ ràng về chính sách giá của mình, các chính sách giá đúng
cho phép doanh nghiệp có thể định giá của mình. Các chính sách giá đúng cho
phép doanh nghiệp có thể định giá và quản lý có hiệu quả trong kinh doanh.
Các chính sách giá thể hiện sự lựa chọn đúng dắn các tình huống cần giải
quyết khi đặt mức giá giúp cho việc chấp nhận giá và ra quyết định mua sắm
của khách hàng được dễ dàng hơn. Các chính sách giá chính thường được áp
dụng gồm:
Chính sách về sự linh hoạt của giá.
Chính sách linh hoạt của giá phản ánh cách thức sử dụng mức giá như
thế nào đối với các đối tượng khách hàng.
- Chính sách một giá: đưa ra một mức giá đối với tất cả khách hàng mua
hàng trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng.
Chính sách này yêu cầu hàng được bán ra theo một giá niêm yết, cho
phép đảm bảo được thu nhập dự tính, rút ngắn thời gian bán, định giá quản lý
giá dễ dàng. Tuy nhiên có thể dẫn đến trạng thái cứng nhắc về giá, kém linh
hoạt
- Chính sách giá linh hoạt: đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá
khác nhau hỗ trợ tốt hơn cho việc bán hàng trong các tình huống cụ thể một
cách linh hoạt, thông dụng trong kinh doanh nhỏ, sản phẩm không được tiêu
chuẩn hoá. Nhược điểm chính của chính sách giá này là việc quản lý trở nên
khó khăn, công sức và thời gian bán hàng lớn, thường tạo tâm lý mua “hớ’
cho khách hàng.
Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm.
14 14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét