Thực trạng thương hiệu Việt Nam trên thị trường và xây dựng thương hiệu

CHƯƠNG I
THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM TRÊN THỊ
TRƯỜNG VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
I. THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG
TRONG NƯỚC
1. Ưu điểm và lợi thế
Hầu hết các doanh nghiệp đều đăng ký thương hiệu cho sản phẩm của
mình ở thị trường trong nước.
Việt Nam là nước đang phát triển, giàu tài ngun thiên nhiên; nơng, lâm,
thuỷ sản, khống sản, nguồn nhân lực dồi dào là điều kiện rất thuận lợi cho việc
sản xuất và kinh doanh. Là nước mà được nhiều quốc gia trên thế giới đầu tư
cho q trình phát triển kinh tế. Có điều kiện để hội nhập được với thị trường
trong khu vực và trên thế giới. Mỗi năm có hàng ngàn cơng ty (doanh nghiệp)
được hình thành và đăng ký kinh doanh đưa nền kinh tế nước ta ngày càng phát
triển. Việt Nam cũng là một thị trường tiêu thụ khả thi cho các doanh nghiệp đầu
tư. Ngày càng nhiều được các nhà đầu tư nước ngồi, việt kiều về nước ủng hộ,
cung cấp vốn đầu tư vào Việt Nam,…
2. Nhược điểm và ngun nhân
- Một số doanh nghiệp vẫn khơng chịu đăng ký ở các thị trường có khả thi
tiêu thụ được sản phẩm của doanh nghiệp. Họ cho rằng khơng cần đăng ký
thương hiệu thì sản phẩm của họ vẫn tiêu thụ được, đăng ký thương hiệu thêm
tốn tiền mà lúc đó sản phẩm lại khơng tiêu thụ được thì phí, nói chung là ho vẫn
còn kém về mặt pháp luật, họ chỉ lo đến việc tìm ra, làm ra các sản phẩm có khả
năng cạnh tranh và tìm được thị trường tiêu thụ là đủ, chưa nghĩ cho tương lai.
Tệ hơn nữa một số doanh nghiệp còn làm nhái hoặc ăn cắp nhãn mác của các
doanh nghiệp cùng ngành,…
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
+ Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về tầm quan trọng của xây
dựng thương hiệu còn hạn chế.
- Rất nhiều doanh nghiệp ở nước ta (có khơng ít các doanh nghiệp Nhà
nước) chưa có ý thức được rằng cần phải coi việc xây dựng, quảng bá, khuếch
trương thương hiệu là một chiến lược lâu dài và phải đặt nó ngang tầm với các
chiến lược kinh doanh khác. Họ cho rằng cứ sản xuất cho tốt, bán hàng cho
nhiều rồi sau đó đăng ký thương hiệu cũng chưa muộn. Chính vì vậy mà đầu tư
cho nghiên cứu triển khai thương hiệu còn chưa thoả đáng. Trừ một số tổng
cơng ty lớn, còn hầu hết các khoản chi cho nghiên cứu trển khai thương hiệu ở
các doanh nghiệp còn q ít (dưới 0.2% doanh thu).
+ Các thương hiệu Việt Nam bị các thương hiệu nước ngồi lấy cắp ngay
trên thị trường nội địa đẩy vào những đoạn thị trường chật hẹp.
Các Pano, Appích quảng cáo mọc lên như nấm, khắp các siêu thị, các đại
lý từ thành thị đến nơng thơn đâu đâu cũng tràn ngập các thương hiệu của
Unilivar, P&G, Colgte, Palmorlive, …theo số hiệu của thời báo Sài Gòn tiếp thị
số ra gần đây thì các sản phẩm mang thương hiệu nước ngồi đang chiếm 80%
sản phẩm được bán trong các siêu thị. Cũng theo tờ báo kinh tế Sài Gòn số
31/2003 thì máy tính được lắp ráp trong nước chiếm 85% tổng số máy tính
mang thương hiệu Mekong GREEN, T&H, CMS (các thương hiệu Việt Nam).
Thơng thường các nhà đầu tư nước ngồi đưa vốn FDI vào Việt Nam dưới
hình thức liên doanh, liên kết hoặc thành lập các cơng ty 1002 vốn nước ngồi
thì cũng đồng thời đem thương hiệu của họ gắn lên địa phương của liên doanh.
Mặc dù luật đầu tư nước ngồi đã có những quy định và tỷ lệ xuất khẩu nhưng
vẫn có một khối lượng lớn sản phẩm của các cơng ty có vốn FDI được tiêu thụ
tại thị trường nội địa, các mặt hàng tiêu dùng như bột giặt, cũng giảm, nước giải
khát … thì có đến 60% sản phẩm được tiêu thụ bởi người Việt Nam. Sự kết hợp
giữa cơng nghệ hiện đại, kinh nghiệm, quản lý với lao động rẻ, ngun vật liệu
dồi dào ở Việt Nam đã tạo ra cho các thương hiệu liên doanh nước ngồi có khả
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
năng cạnh tranh lớn hơn. Hơn nữa trong chiến lược Marketing, các nhà đầu tư
nước ngồi rất khéo gợi tâm lý "sùng ngoại" của người tiêu dùng. Do đó sản
phẩm mang thương hiệu thuần Việt Nam (ngay cả những thương hiệu đạt danh
hiệu hàng Việt Nam, chất lượng cao) đang phải chen chân trong những phần thị
trường vơ cùng nhỏ bé, thị trường hố mỹ phẩm. Những năm 90 trở về trước
người tiêu dùng đã khá quen thuộc với bột giặt Daso, Net, Đức Giang, kem giặt
Lix, kem đánh răng Dạ Lan…, thì này nhiều thương hiệu trên đã mất, còn lại
đang tồn tại thay vào đó là OMO, TIDE, Colgate, Close - up … của 2 đại gia
Unilever và P&G. Chỉ riêng OMO và TIDE đã chiếm hơn 90% thị phần trên thị
trường bột giặt Việt Nam, các thương hiệu khác như Daso, Bay, Net, Lix…,
chung nhau 10% còn lại, khơng dừng ở lại đó cuộc đại hạ giá của OMO và
TIDE trong tháng 8/2002 P&G và Unilever Việt Nam còn có tham vọng gặm
nhấm nốt 10% kể trên.
Có thể nói rằng hàng hố mang thương hiệu Việt Nam đang chống chọi
một cách yếu ớt trước cuộc xâm lấn mạnh mẽ của thương hiệu nước ngồi trong
một tình thế tưởng như bình đẳng.
+ Người Việt Nam đang từng ngày, từng giờ đổ mồ hơi chắt lọc chất xám
để làm rạng danh những thương hiệu khơng phải của Việt Nam.
Đội ngũ cơng nhân viên cũng như cán bộ quản lý, cán bộ kỹ thuật đang
làm việc trong các cơng ty có bốn FDI được đánh giá là có chất lượng hơn cả
tiếc rằng sản phẩm họ làm ra là đơi giày mang nhãn hiệu NIKE, là chai nước
ngọt nang nhãn hiệu Coca - cola, là chiếc điện thoại di động mang thương hiệu
Ericson, là chiếc máy tính mang nhãn hiệu Compa…, như vậy nên khơng có cơ
sở để nói rằng hàng hố do người Việt Nam sản xuất là khơng tốt, khơng bền,
khơng đẹp. Nhưng trên thực tế sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam lại gặp
khó khăn ngay trong việc thuyết phục người tiêu dùng Việt Nam. Phải chăng ra
vẫn chưa tìm được lối ra trong quảng bá khuếch trương thương hiệu?.
II. THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
1. Nhận thức hạn chế về tầm quan trọng của việc xây dựng thương
hiệu
Các doanh nghiệp Việt Nam còn yếu kiến thức về pháp luật, họ nghĩ rằng
chỉ đăng ký thương hiệu ở Việt Nam là hồn tất thủ tục. Họ khơng biết rằng phải
tiến hành đăng ký thương hiệu trước 6 tháng đến một năm khi muốn đưa sản
phẩm của mình vào bất kỳ thị trường nào ở nước ngồi. Cho nên các doanh
nghiệp thường chờ khi có thị trường có sản phẩm xuất khẩu rồi mới đăng ký
thương hiệu. Như vậy là đã q muộn.
Một tâm lý khá phổ biến là các doanh nghiệp rất tự ti và cái gì cũng muốn
"ăn chắc". Họ thường nghĩ khơng biết có làm ăn được ở thị trường đó khơng mà
lại bỏ ra một khoản tiền để đăng ký thương hiệu. Do đó họ chờ khi sản phẩm có
chỗ đứng chân rồi mới đăng ký thương hiệu. Đây cũng là tâm lý làm ăn nhỏ
mang đậm nét của một nước nơng nghiệp là chủ yếu. Nhưng họ khơng nghĩ
đăng ký thương hiệu là làm giấy khai sinh cho một đứa trẻ mới ra đời, khơng thể
chờ đến khi trẻ đến tuổi đi học mới làm giấy khai sinh hay đến năm 18 tuổi cần
đi làm … mới ra phường xã làm giấy khai sinh. Nếu ta có tư tưởng làm ăn lớn
và muốn sản phẩm của Việt Nam xâm nhập cạnh tranh được trên thị trường
quốc tế thì cần phải đăng ký thương hiệu ở những thị trường mà mình có ý định
quảng bá sản phẩm.
Một số doanh nghiệp lại có tư tưởng làm ăn ngày nào biết ngày ấy cho
nên họ cần gây dựng tên tuổi của mình và đăng ký thương hiệu, họ viện đủ lý do
để khơng tiến hành đăng ký thương hiệu như vẫn xuất khẩu mà có đăng ký
thương hiệu đâu…
Nhiều thương hiệu Việt Nam bị mất do các đối tác nước ngồi lợi dụng sự
yếu kém, thiếu kinh nghiệm, thiếu hiểu biết về luật pháp. Mà khi bị mất thương
hiệu thì việc lấy lại thương hiệu của Việt Nam vơ cùng khó khăn vừa tốn cơng,
tốn tiền mà thương hiệu thì vẫn mất.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Đối với các doanh nghiệp Nhà nước, các giám đốc rất băn khoăn, ngần
ngại khi bàn về đầu tư cho đăng ký thương hiệu ở nước ngồi. Vì họ chỉ thấy
trước mắt phải bỏ ra một khoản tiền khơng nhỏ mà lợi ích thì chưa thấy đâu…
Như vậy nếu các doanh nghiệp muốn làm ăn lớn, muốn đưa sản phẩm của
mình quảng bá trên các thị trường nước ngồi thì đăng ký thương hiệu phải đi
trước một bước trong chiến lược kinh doanh. Điều này có ý nghĩa quan trọng khi
chúng ta đang trong tiến trình hội nhập kinh tế. Nếu chúng ta khơng làm tốt việc
đăng ký thương hiệu thì khơng những thua trên thị trường quốc tế khi hội nhập
mà còn bị áp đảo ngay trên sân nhà.
2. Thương hiệu bị đánh cắp
Trong khi con số các mặt hàng Việt Nam xuất khẩu bằng thương hiệu
Việt Nam còn đứng ở những con số khiêm tốn vì chúng ta chưa có nhiều thương
hiệu uy tín thì lại xảy ra thương hiệu Việt Nam bị đánh cắp ở một số nơi.
Cà phê Trung Ngun sau khi vượt qua rất nhiều khó khăn để chen chân
vào thị trường Mỹ thì gần như ngay lập tức một thương hiệu cà phê Trung
Ngun cũng với màu nâu ấy, logo ấy đăng ký bảo hộ tại văn phòng sáng chế và
bảo hộ Mỹ USPTO và tiếc thay người đăng ký thương hiệu này lại khơng phải là
đại diện của cà phê Trung Ngun Việt Nam mà là cơng ty Liefil Cooperation
của Bang California. Ít lâu sau Tổng cơng ty dầu khí Việt Nam cũng đã bị đẩy
vào nguy cơ mất thương hiệu tại thị trường Mỹ khi thương hiệu Pertro Việt Nam
được một cơng ty tại Mỹ bảo hộ tại USPTO. Văn phòng sáng chế và bảo hộ Mỹ
đang chờ những phản từ Việt Nam trước khi đưa ra quyết định cuối cùng. Thậm
chí ngay tại thị trường Trung Quốc láng giềng, cơng ty sản xuất giầy Bình Tiên
đã phải rất vất vả mới đòi lại được thương hiệu Bitis bị một cơng ty ở Cơn Minh
chiếm dụng. Rõ ràng thương hiệu của ta bị đánh cắp nhưng theo lý luận của
những người đánh cắp thì lỗi lại thuộc ở chúng ta. Hầu hết các doanh nghiệp
Việt Nam chưa quan tâm đến việc đăng ký thương hiệu để bảo vệ cho sản phẩm
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
của mình trên thị trường quốc tế khi đem chng đi đánh xứ người. Vì vậy, việc
đòi lại thương hiệu gặp rất nhiều khó khăn.
3. Hàng nhái - Hàng giả
Với các doanh nghiệp, họ cứ lo cải tiến mẫu mã sản phẩm để khi tung ra
thị trường đã có người chờ sẵn để nhái mẫu hoặc làm giả thương hiệu cuả doanh
nghiệp vơ hình chung bị bơi nhọ bởi những sản phẩm tương tự nhưng chất lượng
kém hơn mà họ khơng sao kiểm sốt được. Các doanh nghiệp Việt Nam vốn đã
yếu thế trong cạnh tranh với hàng ngoại nay lại tổn hao sức lực để đối phó với
hàng nhái, hàng giả. Còn đối với các nhà đầu tư nước ngồi hàng nhái, hàng giả
sẽ làm cho họ bớt mặn mà khi đầu tư vào Việt Nam. Với người tiêu dùng chịu
thiệt thòi hơn cả, họ sẽ mất lòng tin vào hàng Việt Nam. Kết quả là thương hiệu
Việt Nam lại càng bấp bênh trong tâm trí người tiêu dùng. Thực tế này đối với
doanh nghiệp phải biết kết hợp chặt chẽ với cơ quan chức năng trong việc bảo
vệ thương hiệu của mình.
4. Thực tế thứ tư cho thấy
Ở đây cũng có hàng Việt Nam làm tốt hẳn hơn mà khơng ai cơng nhận đó
là hàng Việt Nam.
Chúng ta xuất khẩu nhiều loại hàng hố, nơng sản, có gạo, cà phê, điều,
tiêu, chè…, lâm sản gỗ, bột giấy, đồ gỗ gia dụng …, thậm chí chúng ta đã xuất
khẩu linh kiện điện tử, phầm mềm tin học nhưng điều đáng nói ở đây là chỉ có
một số hàng mang thương hiệu Việt Nam … Lý giải cho vấn đề này ơng chủ
tịch Hội đồng quản trị Tổng cơng ty Dệt - May Việt Nam cho rằng: thương hiệu
của các sản phẩm Việt Nam chỉ để khai thác trong nước là chủ yếu, xuất khẩu
thì khơng có hiệu quả vì chưa có tiếng tăm gì, chưa ai biết đến, riêng với mặt
hàng may mặc xuất khẩu thì khơng có thương hiệu Việt Nam chẳng ai mua, nếu
mua thì giá thấp.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Ngay tại thị trường Campuchia, một thị trường được đánh giá là rất dễ
xâm nhập thì hàng Việt Nam lại tốt đến nước bị nhầm với hàng Thái Lan, ở đây
hàng hố Việt Nam đặc biệt là ngun vật liệu xây dựng, hàng tiêu dùng chiếm
40 - 50% thị phần nhưng phần lớn người Campuchia khơng có ý niệm gì về
hàng Việt Nam, họ khơng ý thức là đang dùng hàng Việt Nam. Theo ơng Prak -
Nork - Cục trưởng Cục Xúc tiến xuất khẩu Campuchia thì có những hàng Việt
Nam q tốt làm cho người Campuchia nghĩ rằng chỉ có Thái Lan mới có khả
năng sản xuất những mặt hàng như vậy. Khơng biết các doanh nghiệp Việt Nam
nên buồn hay vui trước lời nhận xét của ơng Park - Nork đây? Thực tế này
khơng chỉ đặt ra u cầu khuyến khuếch trương thương hiệu của từng ngành
hàng từng doanh nghiệp mà còn động chạm tới vấn đề thương hiệu quốc gia.
III. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1. Chiến lược Marketing
1.1 Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu
Tuy vào từng mặt hàng, chất lượng sản phẩm hàng hố để ta lựa chọn
đoạn thị trường mục tiêu cho phù hợp - ví dụ như sản phẩm Gạch men, đối với
cơng ty Ceramic Hồng Hà tại Việt Nam họ kinh doanh hướng vào 2 đoạn thị
trường đó là:
+ Những người tiêu dùng có mức thu nhập bình thường.
+ Những tổ chức hay doanh nghiệp xây dựng sản phẩm gạch thương hiệu
Ceramic Hồng Hà phân phối chủ yếu ở Hà Nội và các tỉnh lân cận Hà Nội.
Ngồi thị trường trong nước thì gạch Ceramic Hồng Hà còn xuất khẩu ra nước
ngồi như Nga, một số nước ở Trung đơng, Campuchia.
1.2 Chiến lược định vị
Ta cần đưa ra chiến lược định vị đúng đắn để doanh nghiệp gia tăng sức
cạnh tranh, đưa mức định vị tiêu thụ lên cao nhằm chiếm thị phần lớn. Thực
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
trạng hiện nay cho thấy việc định vị tương đối khó vừa hiệu quả cũng khơng
cao. Như thị trường gạch men là thị trường ít phân biệt, tính đồng chất của sản
phẩm cao hay bằng khí gar hoại tử men kho hay men thường.
1.3 Chiến lược Marketing - Mix
Hiện nay trên thị trường các thương hiệu (ở con số còn khiêm tốn) đã sử
dụng sự kết hợp 4 phương hướng vào thị trường mục tiêu, nhưng hiệu quả vẫn
chưa cao. Trong chiến lược Marketing - Mix thì xúc tiến hỗn hợp là vấn đề vơ
cùng quan trọng. Thế nhưng thực tế cho thấy chi phí đầu tư cho xúc tiến, quảng
cáo, khuếch trương thương hiệu còn ở con số q nhỏ. Vì vấn đề vốn eo hẹp,
một số doanh nghiệp đã sử dụng chiến lược quảng cáo ngay tại nơi sản xuất nơi
bán hàng, mặc dù kết quả khơng cao song nó cũng phần nào mang lại lợi ích cho
doanh nghiệp. Đây là phương pháp phổ biến cảu các doanh nghiệp Việt Nam.
2. Chiến lược thương hiệu và q trình xây dựng thương hiệu
Ở nước ta hiện nay, các cơng ty, cơng ty lớn còn q ít mà chi phí bỏ ra
để đầu tư nghiên cứu thiết kế và xây dựng cho mình một thương hiệu tốt, có sức
cạnh tranh cao, niềm tin cho người tiêu dùng thì chưa có. Với lại Việt Nam chủ
yếu là doanh nghiệp tư nhân nhỏ lẻ với mức vốn còn rất hạn chế thì lấy đâu ra
tiền để mà đầu tư xây dựng cho mình một thương hiệu. Ví dụ như cơng ty gạch
Ceramic Hồng Hà với cơng suất chỉ là 1,2 triệu m
2
/năm nên cơng ty khơng thể
đầu tư để xây dựng được một thương hiệu nổi tiếng vì:
- Cơng ty khơng thể đầu tư hiệu quả cho quảng cáo được( vốn q ít )
song bên cạnh đó thì Đồng Tâm lại đầu tư cho lĩnh vực này gấp 10 lần nên thu
hút được sự chú ý của khách hàng nhiều hơn
- Hệ thống kênh phân phối gặp nhiều bất trắc do kinh phí thấp khơng thể
xây dựng được các kho phân phối gần cơ sở đại lý bán lẻ tập trung nên khơng
tiết kiệm được thời gian cũng như sức lực cho việc cung cấp này.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Như vậy để xây dựng cho mình có một thương hiệu nổi tiếng đó là điều
mong muốn và cần thiết khơng chỉ với những cơng ty lớn mà ngay cả đối với
các doanh nghiệp tư nhân cũng cần phải thực hiện nếu muốn cho sản phẩm của
mình được khách hàng ưa chuộng, tin tưởng hơn đối thủ cạnh tranh. Và đó cũng
là vấn đề nan giải và hết sức khó khăn đối với chúng ta.
3. Đánh giá thực trạng xây dựng thuơng hiệu.
Muốn kinh doanh thành cơng trên thị trường thì các dịch vụ cần phải biết
phát huy được thế mạnh của mình và tìm ra những yếu điểm, những vấn đề còn
tồn tại để có giải pháp khắc phục. Mọi doanh nghiệp thi tham gia vào kinh
doanh đều phải định hướng cho mình những mục tiêu kinh doanh xd những
chiến lược kinh doanh Các doanh nghiệp sẽ thành cơng trong việc tiêu thụ sản
phẩm nếu tập trung vào việc sản xuất ra những mặt hàng chất lượng cao gía cả
phù hợp với đội ngũ bán hàng có trình độ nghiệp vụ và điều quan trọng là làm
thế nào để người tiêu dùng biết đến sản phẩm của cơng ty và có ấn tượng về nó.
Trên thực tế những vấn đề nêu trên còn đang là một thách thức lớn đối với đa số
các doanh nghiệp ở nước ta. Hầu hết các doanh nghiệp đã khơng coi việc phát
triển thương hiệu là quan trọng nên khi có sản xuất ra các loại sản phẩm tốt giá
hợp lý nhưng vẫn khơng được người tiêu dùng đón nhận nồng nhiệt vì hàng vn
rất dễ làm nhái làm giả, tạo cảm giác khơng an tồn cho người tiêu dùng. Và
người tiêu dùng cũng khơng mua những lợi ích mà thuộc tính đem lại nên khi
quảng cáo, khuếch trương cần có chiến lược định vị cho sản phẩm của doanh
nghiệp một cách đúng đắn. Hiện nay ở các doanh nghiệp nước ta khơng chỉ ở
doanh nghiệp tư nhân mà ngay các doanh nghiệp Nhà nước cũng khơng có
phòng Marketing, mà phòng kinh doanh sẽ kiêm ln cả Marketing. Do khơng
có đội ngũ làm chun mơn nên việc điều hành rất khó khăn trong việc hoạch
định các chính sách cũng như hướng mọi nhân viên vào làm Marketing nội bộ.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
CHƯƠNG II
MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
I. PHƯƠNG HƯỚNG XÂY DỰNG TRONG THỜI GIAN TỚI
Xây dựng một thương hiện nổi tiếng là mục tiêu mong ớc của biết bao
doanh nghiệp nhưng con đường đi tới của một doanh nghiệp với những sản
phẩm mang thương hiệu của riêng mình khơng chỉ là con đường nhung lụa.
Quyết định gắn lên một sản phẩm thương hiệu riêng là quyết định mang tính
được thua đối với doanh nghiệp. Nếu sản phẩm khơng đáp ứng được mong
muốn của người tiêu dùng thì khi thương hiệu càng nổi bật càng làm cho người
tiêu dùng đế dàng tẩy chính nó. Còn nếu sản phẩm tốt doanh nghiệp sẽ phải ra
sức bảo vệ thương hiện của mình tránh khỉ sự cạnh tranh của các thương hiệu
khác cũng như tránh các hành vi đánh cắp thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
Vì vậy trong thời gian tới chúng ta cần phải có các giaiả pháp xây dựng thương
hiệu:
+ Thứ nhất: Phải khuất phục lòng tin của khách đối với một thương hiệu
bằng chính sản phẩm mang thương hiệu đó là sự kết xuất phát điều của một
thương hiệu là chất lượng, kiểu dáng, khơng ngừng nâng cao chất lượng sản
phẩm trong suốt q trình cung cấp sản phẩm đó ra thị trường.
- Để nâng cao chất lượng, hạ giá thành sản phẩm doanh nghiệp cần.
• Dứt khốt loại bỏe các dây thiết bị , dây chuyền cơng nghệ đã lỗi thời.
• Tập trung đầu tư đồng bộ hiện đại hố dây chuyền sản xuất
• Tăng cường hợp tác với các cơ sở đào tạo để có đội ngũ cơng nhân lành
nghề phù hợp với nhu cầu sử dụng của doanh nghiệp.
• Nâng cao hiệu suất sử dụng lao động.
Để ln có những mẫu mã phù hợp thị trường, doanh nghiệp cần phải có
bộ phận nghiên cứu thị trường.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Cùng với điều kiện tài chính, nhân lực doanh nghiệp có thể áp dụng hệ
thống ISO 9000, ISO 1400
+ Thứ hai: Xây dựng thương hiệu phải đạt được nền tảng của một ý định
nghiêm túc. Khi và chỉ khi có ý định nghiêm túc và khao khát xây dựng thương
hiệu lớn hơn, cả việc thu lợi nhuận, doanh nghiệp mới thành cơng. Các thành tố
chính của thương hiệu như logo, tên thương hiệu phải thể hiện sự đầu tư chất
xám của nhà sản xuất, chúng ta phải nói lên được ý tưởng xun suốt của chiến
lượng thương hiệu. Trong đó thành phần quan trong là tên thương hiệu. Tên này
phải đảm bảo các tính chất dễ nhất ghi nhớ, dễ bảo hộ, dể chuyển sang các thứ
tiếng khác, dễ thay đổi mà khơng làm xáo trộn sự nhận biết của khách hàng,
thuận lợi cho việc khắc ghi tên tuổi đá vào tâm trí khách hàng, tấm trí xã hội và
phải mang một ý nghĩa nào đó thứ ba: ngay từ đầu doanh nghiệp cần tạo ra bản
sắc riêng cho thương hiện của mình, sử dụng nhất qn các thành tố thương
hiệu. Nếu cần phải có những điều chỉnh thích nghi với điều kiện thị trường cũng
cần điều chỉnh trên bản sắc riêng này.
II. CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU LỰC CẠNH TRANH CỦA
THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM
1. Đối với doanh nghiệp
1.1. Quảng Bá - khuyếch trương thương hiệu
Trong thời đại bùng nổ thơng tin như hienẹ nay doanh nghiệp có thể lựa
chọn rất nhiều "kênh" để khuch trương thương hiệu của mình.
* Quảng cao trên phương tiên, thơng tin đại chúng: Báo chi, đài truyền
hình, pano, bằng rơn.
* Trưng bày sản phẩm tại các hội chợ triển lãm, hệ thống siêu thị, đại lý
* Xây dựng mạng lưới phân phối sản phẩm và tỏ chức chiến dịch khun
mại.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
* Khuyếch trương thương hiệu bằng biện tài trợ cho các giải thi đấu, cuộc
thi lớn, bảo hộ cho xây dựng.
* Đặc biệt doanh nghiệp có thể sử dụng các bang nen trên nternet như một
kênh khuyếch trương thương hiệu khi các doanh nghiệp nước ngồi tập trung
đánh vào tâm lý đúng ngoại của người tiêu dùng thì các doanh nghiệp Việt Nam
cũng nên khai thác niềm tư hồ dân tốc trong mỗi người dân Việt.
Còn nếu các doanh nghiệp muốn vươn tới các thị trường xa hơn, thì tạo
dựng một thương hiệu gần gũi với người dân địa phương là quan trọng nhất.
1.2. Bảo vệ thương hiệu
Thứ nhất, được cải tạo cho thương hiệu một vỏ bọc pháp lý an tồn trên
thị trường nó xuất hiện.
Giá trị kỳ vọng của thương hiệu càng cao thì nguy cơ bị xâm phạm càng
nhiều, có những doanh nghiệp đã phải chia tay với thương hiệu của chính mình
vì thương hiệu ấy đã được người đăng ký trước vì thế doanh nghiệp cần phải
đăng ký thương hiệu cho mình càng sớm càng tốt.
Khi doanh nghiệp muốn xuất nâng cao thị trường vào đó thì cần phải đăng
ký nhãn hiệu hàng hố tại nơi sở tại trước khi xuất hàng để tránh phải tham gia
những vụ kiện khong đáng có.
Việt Nam đã tham gai thảo nước Madri nên khi doanh nghiệp Việt Nam
nộp đơn đăng ký theo thoả ước này thì thương hiệu sẽ được bảo ộ tại rất cả các
nước thành viên.
Nhưng để được cấp đăng lý thương hiệu háng hố quốc tế thì thương hiệu
dó phải được cấp đăng ký tại nước sở tại.
Thứ hai: ngồi việc đăng ký bảo hộ thương hiệu và khai thác hết mọi
thành tố của thương hiệu thì doanh nghiệp còn càan đưa các điều khoản về
thương hiệu vào cuộc họp đồng giao dịch.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Đối với các nhà đầu tư nước ngồi vào Việt Nam thì đã q sành sỏi các
vấn đề kể trên trong khi đó phía các doanh nghiệp Việt Nam chỉ quan tâm đến
chuyển giao cơng nghệ mà ít quan tâm xem mình có quyền gì đối với thương
hiệu mà cả hai bên chung sức xây dựng. Nhiều khi chỉ một dây chuyền tiên tiến
được chuyển giao mà những sản phẩm do người Việt làm trên đất Việt mà vẫn
phải mang thương hiệu của tập đồn, cơng ty ngước ngồi.
Đối với doanh nghiệp Việt Nam khi mới tiếp cận thị trường thế giới với
đặc biệt là phải xuất hàng qua đại lý bán có tên thị trường lại sảy ra tình trạng
thương hiệu đại lý nuốt chửng thương hiệu nhà sản xuất trong một thời gian đại
lý chiếm ln thương hiệu của nhà cung cấp.
Thứ ba để tránh đối đầu cới các thương hiệu lớn các doanh nghiệp nên tập
trung nghiên cứu thị trường để thêm vào các thuộc tính vốn có của sản phẩm
một vài thuộc tính mới trong một vài chi tiết cải tiến nhỏ nhằm khai thác các
đoạn thị trường mới qua đó khuyếch trương thương hiệu của mình ngay từ đầu.
2. Đối với Chính phủ
Thứ nhất: cần hồn thiện hệ thống phát luật các quy định về quyền sở hữu
nói chung, quyền sở hữu thương hiệu nói riêng với các chế tài phù hợp vàu cụ
thể tạo ra một mơi trường cạnh tranh lành mạnh cho các thương hiệu trong nước
và nước ngồi. Bên cạnh đó cần phải sử dụng luật chống bán phá giá, luật chống
độc quyền.
Thứ hai, nới lỏng bảo hộ trong thị trường quảng cáo: một ngành cơng
nghiệp còn khá mới mẻ ở Việt Nam khí xố bỏ độc quyền cho một cơng ty
quảng cáo thị trường quảng cáo sẽ cạnh tranh hơn và do đó chất lượng quảng
cáo tay khơng ngừng đồng thời các doanh nghiệp có cơ hội khuyếch chương,
quảng cáo thương hiệu.
Thứ ba, các hiệp hội ngành lên đứng ra nối kết các doanh nghiệp cùng
ngành thơng qua đó hợp tác cùng cạnh tranh quốc tế tranh tình trạng mình cạnh
tranh mình, tự triệt để rồi khơng đủ sức vươn ra thị trường nước ngồi.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Thứ tư, Chính phủ cần quy hoạch lại danh mục đầu tư những ngành nào
năng suất lao động thấp, cơng nghệ lại hậu thì khuyến khích đầu tư, và ngược lại
Thứ năm, hướng dẫn và khuyến khích các doanh nghiệp áp dụng hệ thống
quản lý chất lượng, ISO 9000, ISO 19000 vào sản xuất.
Thứ sáu, các đại sứ qn phối hợp với các ban liên lạc Việt kiều tổ chức
các tuần lễ văn hố cơng nghiệp (văn hố ẩm thực, nghệ thuật gốm ) để mở
đường cho triển lãn "Hàng Việt Nam chất lượng cao" ở nước ngồi.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

Xem chi tiết: Thực trạng thương hiệu Việt Nam trên thị trường và xây dựng thương hiệu