Trang 5 Luận văn tốt nghiệp
Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo
đảm thành công của việc phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn
hiệu phải bảo đảm những yêu cầu tối thiểu sau:
• Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm
• Phải hàm chứa ý đồ về định vị
• Phải hàm ý về chất lượng
• Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ
• Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh
nghiệp khác
• Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu.
• Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm:
Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng:
bảo quản và bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp
dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại. Những yếu
tố của một nhãn hàng tốt:
• Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn
như lợi ích, giá trị sử dụng của sản phẩm.
• Dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ.
• Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác.
• Thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dòng sản
phẩm sẵn có của doanh nghiệp.
• Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có
thẩm quyền. (Fundamentals of Marketing - McGraw-Hills)
Những nhà tiếp thị cần chú ý những yếu tố gì khi xem xét các
quyết định về đóng gói và bao bì sản phẩm?
Đóng gói cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi
và hỗ trợ bán hàng. Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc
xác định, miêu tả và xúc tiến sản phẩm. Do đó, những khía cạnh này cần
được đề cập khi phát triển chính sách sản phẩm để có thể đáp ứng được
đúng những nhu cầu của khách hàng mục tiêu.(Kotler 1998 trang.367)
1.3.2 Chính sách giá cả:
Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng
vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
Trang 6 Luận văn tốt nghiệp
hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp.
Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá
thích hợp để tạo cho sản phẩm chỗ đứng vững chắc trên thị trường và
cạnh tranh với các đối thủ khác
Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể
theo đuổi những mục tiêu cơ bản sau đây:
• Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)
• Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt
• Để tăng thị phần
• Để thu hồi vốn nhanh
• Để dẫn đầu về chất lượng
• Các mục tiêu khác: một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một
số mục tiêu cụ thể hơn. Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn
chặn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn định
thị trường. Giá có thể được quyết định ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ
các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ.Tuy nhiên, doanh
nghiệp không thể dựa vào ý muốn chủ quan của mình để định giá, mà cần
phải tuân thủ những ràng buộc nhất định.
Chính sách giá hớt váng (Skimming) và giá thâm nhập thị
trường (Penetration):
Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh
nghiệp cần xem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường
(skimming) hay giá thâm nhập thị trường (penetration pricing).
• Chính sách giá hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing): hớt
váng thị trường liên quan đến việc định giá cao so với giá thị trường.
Chính sách này đặc biệt thích hợp với các sản phẩm mới bỏi vì:
• Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giá
cả không phải là yếu tố quan trọng nhất.
• Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao.
• Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai.
• Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu
của doanh nghiệp.
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
Trang 7 Luận văn tốt nghiệp
• Chính sách giá thâm nhập thị trường: Trong chiến lược này, một mức
giá thấp ban đầu sẽ giúp sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức. Tuy
nhiên, để áp dụng chính sách này, nên có những điều kiện sau:
• Sản phẩm có mức cầu giãn lớn.
• Giá đơn vị của sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sản
phẩm được sản xuất theo quy mô lớn.
• Doanh nghiệp cần dự tính trước là sản phẩm đó sẽ phải chịu
cạnh tranh mạnh ngay khi nó xuất hiện trên thị trường
• Chiết khấu và hoa hồng
Chiết khấu:
• Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí
sản xuất và vận chuyển hàng hoá.
• Chiết khấu thương mại.
• Chiết khấu thanh toán.
Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn
lạinhững dịch vụ khuyến mại mà các đại lý đã thực hiện.
1.3.3 Chính sách phân phối:
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều
doanh nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh.Các doanh nghiệp sản
xuất không thề bán (hoặc khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến
người tiêu dùng cuối cùng mà họ phải sử dụng đến “các trung gian
Marketing”. Thông qua các trung gian, hàng hóa được chuyển đến tay
người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thỏa mãn tốt hơn mục đích của
doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Chính những người làm nhiệm
vụ trung gian này đã tạo nên kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh
của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra
thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị
trường như thế nào? Đây chính là chức năng phân phối của Marketing-
mix. Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp.
Các kênh phân phối của Marketing-mix làm nên sự khác nhau giữa
các doanh nghiệp. Phát triển các chiến lược Marketing-mix thành công
trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như ngày nay là một điều khó khăn,
phức tạp. Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở
nên khó khăn.Các doanh nghiệp nhận thấy rằng để cạnh tranh thành công
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
Trang 8 Luận văn tốt nghiệp
không chỉ là cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh
mà cần phải có cách tiếp cận người tiêu dùng tốt hơn. Chỉ có thông qua
các kênh phân phối những khả năng này mới được thực hiện.
Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là đưa sản phẩm
đến tay người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua,
đúng chủng loại mà họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu.
Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong chiến lược
Marketing-mix về sản phẩm mới là thiết kế và quản lý mạng lưới bán
hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường.
Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các
chủ thể khác nhau có sức mạnh và uytín khác nhau để đưa hàng hoá từ
doanh nghiệp sản xuất đến các khách hàng một cách thành công. Việcthiết
kế và quản lý các kênh bán hàng hoá mới của doanh nghiệp phải bảo đảm
các yêu cầu cơ bản sauđây:
• Phù hợp với tính chất của sản phẩm.
• Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp
cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng.
• Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
• Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công
ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với trung gian.
Thế nào là một đại lý của nhà sản xuất?
Đó là một hãng bán buôn trung gian bán một phần hoặc tất cả dòng
sản phẩm của doanh nghiệp ở một vùng lãnh thổ định trước. Một đại lý
của nhà sản xuất rất có ích trong ba tình huống dưới đây:
• Một doanh nghiệp nhỏ với một số loại sản phẩm nhất định và
không có lực lượng bán hàng. Như vậy, đại lý là người đảm
nhiệm công tác bán hàng.
• Một doanh nghiệp muốn thêm một sản phẩm hoàn toàn mới
hoặc có thể không có liên quan vàodòng sản phẩm sẵn có của
mình. Nhưng đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp chưa có
kinh nghiệmđối với sản phẩm mới hoặc đối với một phần thị
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
Trang 9 Luận văn tốt nghiệp
trường mới. Phân phối sản phẩm mới này có thểgiao cho đại
lý đảm trách.
• Một doanh nghiệp muốn thâm nhập vào một thị trường mới
nhưng đội ngũ bán hàng của họ chưa đủphát triển để có thể
đảm nhiệm. Doanh nghiệp có thể sử dụng một nhà đại lý quen
thuộc với mảngthị trường đó.
Có ba loại kênh phân phối chính:
• Phân phối đặc quyền:
• Hạn chế số nhà phân phối trung gian.
• Nhà trung gian không bán hàng của đối thủ cạnh tranh.
• Doanh nghiệp hy vọng khách hàng có đủ kiến thức và năng động để mua
sản phẩm.
• Tăng cường ấn tượng của sản phẩm và có lãi cao.
• Chọn một địa điểm để bán sản phẩm.
• Phân phối có chọn lọc: là phương thức trong đó số doanh nghiệp sản
xuất nhiều hơn số nhà phân phối và doanh nghiệp sản xuất không tốn
nhiều chi phí để kiểm soát các địa điểm bán hàng.
• Phân phối rộng rãi:
Doanh nghiệp sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho
khách hàng tìm kiếm sản phẩm nhưng sẽ mất khả năng kiểm soát hệ thống
bán hàng.
Chính sách truyền thông và xúc tiến bán hàng. Khi một sản phẩm
mới được giới thiệu trên thị trường, mục tiêu chính của chính sách truyền
thông và xúc tiến bán hàng là:
• Thông báo với khách hàng tiềm năng rằng hiện nay đã có một
sản phẩm mới, sản phẩm mới được sử dụng thế nào và những
lợi ích của sản phẩm mới.
• Bán trực tiếp cần được tăng cường nhằm vào cả người phân
phối và người tiêu dùng.
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
Trang 10 Luận văn tốt nghiệp
• Thay vì gọi điện hay gặp gỡ từng khách hàng, doanh nghiệp
có thể giới thiệu sản phẩm mới tại hội chợ thu hút được các
khách hàng có quan tâm.
Đây là một thành phần chủ yếu trong Marketing-mix. Đó là nhũng
hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu.
Doanh nghiệp phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian
để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả.
1.3.4 Chính sách xúc tiến khuếch trương:
Thành phần này bao gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và
thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp phải thiết lập
những chương trình như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng,
marketing trực tiếp. Ngoài ra, doanh nghiệp cần phải tuyển mộ, huấn
luyện và động viên đội ngũ bán hàng, nâng cao khả năng bán hàng nhằm
tăng doanh số bán hàng.Các phương pháp xúc tiến bán hàng:
• Bán hàng trực tiếp:
Ưu điểm:
• Độ linh hoạt lớn.
• Nhắm thẳng vào khách hàng mục tiêu.
• Tạo ra doanh số bán thực tế
Khó khăn: Chi phí cao
• Quảng cáo:
Ưu điểm:
• Hỗ trợ hoạt động bán hàng trực tiếp. Thu hút những khách
hàng mà đội ngũ bán hàng chưa thể tiếp thị được.
• Cải thiện mối quan hệ với các nhà bán buôn. Thâm nhập vào
một thị trường (địa lý) mới hay thu hút một phân đoạn thị
trường mới.
• Giới thiệu sản phẩm mới.
• Mở rộng khả năng sử dụng của một sản phẩm.
• Tăng doanh số bán hàng công nghiệp.
• Chống lại các sản phẩm thay thế.
• Xây dựng thiện chí của công chúng đối với doanh nghiệp.
• Hỗ trợ bán hàng:
Hãy xem xét hai chính sách sau:
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
Trang 11 Luận văn tốt nghiệp
• Chính sách "kéo": Chính sách này được sử dụng khi mục
tiêu của doanh nghiệp là tăng lượng bánvà đòi hỏi phải thâm
nhập vào một thị trường mới. Để khuyến khích khách hàng
dùng thử sản phẩmmới và thuyết phục họ không dùng các sản
phẩm khác, doanh nghiệp có thể sử dụng các biện phápnhư
coupon, chiết khấu thanh toán, phát hàng thử, và các loại tiền
thưởng.
• Chính sách "đẩy": Chính sách này góp phần hỗ trợ hoạt
động bán lẻ và thiện chí của các đại lý. Cáchoạt động hỗ trợ
trong chính sách này có thể là đào tạo cho đội ngũ bán hàng
của nhà đại lý bán lẻ,trình bày các điểm bán hàng, và trợ cấp
quảng cáo.
• Tài liệu quảng cáo:
Ưu điểm:
• Chi phí thấp hơn quảng cáo và bán trực tiếp.
• Đem đến cho khách hàng một nội dung quảng cáo đáng tin
cậy hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền thông.
• Thu hút được sự chú ý của nhiều người hơn.
• Khách hàng có thể có được nhiều thông tin hơn.
• Đúng lúc hơn.
• Quan hệ đối ngoại:
Những hoạt động này được tổ chức nhằm xây dựng và phát triển
một hình ảnh hay một mối quan hệ tốt đẹpgiữa doanh nghiệp và công
chúng-khách hàng, những nhân viên, cơ quan địa phương và chính phủ.
Cácphương tiện truyền thông có thể sử dụng trong các chiến dịch quảng
cáo này là:
• Báo chí.
• Vô tuyến truyền hình.
• Thư trực tiếp.
• Truyền thanh.
• Tạp chí.
• Quảng cáo ngoài trời.
1.4 Kết luận chương 1:
Sau khi tóm gọn sơ lược về các khái niệm liên quan đến
Marketing-mix ta thấy rằng thông qua các phân tích Marketing-mix các
doanh nghiệp luôn chủ động hơn trong quá trình hoạch định sản phẩm
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
Trang 12 Luận văn tốt nghiệp
(duy trì, phát triển hình ảnh sản phẩm, loại bỏ sản phấm yếu kém), hoạch
định phân phối (xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự
trữ, tồn kho, vận chuyển, bán sỉ và bán lẻ), hoạch định xúc tiến (thông đạt
với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác thông qua các hình
thức của quảng cáo, quan hệ công chúng), hoạch định giá (xác định các
mức giá, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ
động).
Các doanh nghiệp muốn chiến thắng trên thị trường phải đáp ứng
nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá
cả hợp lý, tạo tiện lợi cho khách hàng và phải có cách thông đạt thích hợp,
rõ ràng
Chương 2: Thực trạng công tác xây dựng hệ thống Marketing
mix tại công tyKim Trang
2.1 Tổng quan về công ty TNHH TM-DV Kim Trang
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty:
Tên công ty: Công ty TNHH TM-DV Kim Trang
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
Trang 13 Luận văn tốt nghiệp
Địa chỉ: số 18 An Dương Vương, Quận 5, TPHCM
Điện thoại: 083.08151787
Tên chi nhánh: KT Diamond – Jewelry
Địa chỉ: 72 Lê Thánh Tôn, Quận 1, TPHCM
Điện thoại: 083.9939044
Công ty được thành lập từ năm 1989 tại thành phố Hồ Chí Minh.
Tiền thân của công ty là một doanh nghiệp tư nhân vàng Kim Trang, do
nhu cầu phát triển thị trường và sự lớn mạnh trong kinh doanh, ông
Nguyễn Duy Trinh đã quyết định sáng lập công ty TNHH TM-DV Kim
Trang với chức năng chính là gia công và kinh doanh chủ yếu các mặt
hàng về trang sức kim cương.
2.1.2 Chức năng và lĩnh vực hoạt động:
Công ty Kim Trang chuyên kinh doanh các mặt hàng nữ trang cưới,
nữ trang đính xoàn, kinh doanh các loại trang sức kim cương.
2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty:
Về cơ cấu quản lý, công ty lựa chọn phương án tổ chức quản lý
gọn nhẹ, đáp ứng nhu cầu kinh doanh. Ngoài ra công ty còn chú trọng đào
tạo đội ngũ cán bộ trẻ đầy năng lực và phẩm chất đạo đức để tăng cường
công tác quản lý kinh doanh của công ty ngày thêm hoàn thiện.
Kinh doanh & Tiếp thị
GIÁM ĐỐC
P. Kinh doanh
Kế toán trưởng
Cửa hàng chi nhánh
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
Trang 14 Luận văn tốt nghiệp
Tổ sản xuất & chế tác
Kỹ thuật trưởng
Thủ quỹ
P. Kế toán
P. Sản xuất & chế tác
P. Hành chánh & Nhân sự
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty Kim Trang
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét