Ngời ta có thể chia tổng thể sản phẩm dịch vụ ra làm bốn mức độ khác nhau nh
sau:
- Sản phẩm cốt lõi: Bao gồm hàng hoá nào đấy hoặc dịch vụ cơ bản và khi sử
dụng chúng thì khách hàng nhận đợc lợi ích cốt lõi ( ví dụ: khi khách hàng mua
một máy điện thoại di động thì mục đích chính đó là liên lạc thông tin một cách
nhanh chóng và dễ dàng, đó chính là sản phẩm cốt lõi),
- Sản phẩm mong muốn: Đó là dạng cụ thể, là cái mang của sản phẩm lõi nó
chính là một tập hợp các điều kiện mà khách hàng mong đợi về sản phẩm dịch vụ
của doanh nghiệp (VD: để có đợc sự liên lạc thuận tiện và nhanh chóng khách
hàng có thể mua với nhiều loại máy điện thoại di động khác nhau , tơng ứng với
nó là sự tiện nghi và phong cách lịch sự khác nhau. Đó chính là sản phẩm mong
muốn ) mức sản phẩm này quyết định mức chất lợng dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ
cung cấp cho khách hàng .
- Sản phẩm tăng lên : Đó là tập hợp các sản phẩm dịch vụ phụ thêm cung cấp
những lợi ích phụ thêm cho khách hàng đợc doanh nghiệp cung ứng. Đây là mức
quan trọng đòi hỏi doanh nghiệp không ngừng thay đổi dịch vụ: (ví dụ: Khi mua
máy điện thoại di động, khách hàng không chỉ đợc cung cấp dịch vụ liên lạc thông
tin nhanh chóng, sang trọng, tiện lợi mà còn đợc cung cấp thêm những dịch vụ bổ
sung đó là, các trò chơi trên máy, nối mạng liên lạc với các dịch vụ hỗ trợ
khác ). Với mức sản phẩm này chính là mức góp phần làm cho sản phẩm dịch vụ
của doanh nghiệp khác sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh cùng loại và nó
chính là yếu tố để duy trì uy thế cạnh tranh của doanh nghiệp .
- Sản phẩm tiềm năng: Đây chính là những sản phẩm dịch vụ phụ thêm sẽ có
trong tơng lai cung cấp những lợi ích mới cho khách hàng, sở dĩ doanh nghiệp chú
ý tới mức sản phẩm tiềm năng vì các dịch vụ rất dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt trớc,
hơn nữa nhu cầu về dịch vụ của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian. Đây
chính là bí quyết thành công của doanh nghiệp , nhờ có sự cạnh tranh gay gắt mà
5
khái niệm các mức sản phẩm dịch vụ trên cũng đợc hiểu theo nghĩa động (luôn
thay đổi).
2. Điều kiện và quá trình phát triển thị trờng sản phẩm dịch vụ phần mềm
tin học của nớc ta.
Ngay từ thời kỳ chống Mỹ cứu nớc, Đảng và Nhà nớc đã có chủ trơng vận
dụng CNTT trong một số lĩnh vực. Bớc sang thời kỳ đổi mới,chủ trơng ấy đã đợc
nhấn mạnh và cụ thể hoá trong nhiều nghị quyết của Đảng và CP.
Nghị quyết số 26- NQ/TW, ngày 30/3/1991 của Bộ Chính trị về khoa học và
công nghệ trong sự nghiệp đổi mới đã nêu: Tập trung sức phát triển một số ngành
khoa học công nghệ mũi nhọn nh điện tử , tin học . Nghị quyết hội nghị lần thứ
bảy BCH TW (khoá VII) ngày 30/7/1997 xác định :Ưu tiên ứng dụng và phát triển
công nghệ tiên tiến nh CNTT phục vụ yêu cầu điện tử hoá và tin học hoá nền kinh
tế quốc dân . Nghị quyết Đại hội đại biểu Đảng toàn quốc lần thứ VIII nhấn
mạnh: ứng dụng CNTT trong tất cả các lĩnh vực kinh tế quốc dân, tạo ra sự
chuyển biến rõ rệt về năng suất, chất lợng và hiệu quả của nền kinh tế Hình
thành mạng thông tin quốc gia liên kết với một số mạng thông tin quốc tế Để
chế hoá về mặt nhà nớc, CP đã ban hành nghị quyết 49/CP ngày 04/8/1993 về
Phát triển CNTT ở Việt Nam trong những năm 90.
Thực hiện các chủ trơng của Đảng và Nhà nớc, từ những năm 70 CNTT ở n-
ớc ta đã đợc ứng dụng và phát triển, góp phần quan trọng thúc đẩy phát triển kinh
tế xã hội của đất nớc.
Tuy nhiên, CNTT Việt Nam hiện nay vẫn đang ở tình trạng lạc hậu, phát
triển chậm, có nghuy cơ tụt hậu xa hơn so với nhiều nớc trên thế giới và khu vực.
Nguyên nhân chủ yếu là do nhận thực của các cấp, các ngành và toàn xã hội về vai
trò của CNTT còn cha đầy đủ, thực hiện còn cha triệt để các chủ trơng, chính sách
của Đảng và nhà nớc; cha kết hợp chặt chẽ ứng dụng CNTT với quá trình cơ cấu
lại sản xuất kinh doanh, cải cách hành chính , đổi mới phơng thức lãnh đạo của
6
Đảng và sự quản lý của nhà nớc, chậm ban hành các chính sách đáp ứng nhu cầu
ứng dụng và phát triển CNTT; quản lý nhà nớc trong các lĩnh vực máy tính, viễn
thông và thông tin điện tử cha thống nhất, thiếu đồng bộ, cha tạo đợc môi trờng
cạnh tranh lành mạnh cho việc cung ứng dịch vụ viễn thông và internet cha coi
đầu t cho xây dựng hạ tầng thông tin là loại đầu t xây dựng hạ tầng kinh tế , xã
hội.
ii- Phân định những nội dung cơ bản của nghiệp vụ kênh phân
phối sản phẩm dịch vụ phần mềm tin học của công ty kinh doanh.
1- Các khái niệm cơ bản.
1.1.Khái niệm kênh phân phối.
Kênh phân phối là một cấu trúc lựa chọn có chủ đích, mục tiêu giữa doanh
nghiệp thơng mại (với t cách là một trung gian thơng mại hoàn chỉnh) với các nhà
sản xuất, các trung gian Marketing phân phối khác và ngời tiêu dùng cuối cùng để
tổ chức phân phối và vận động hàng hoá hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng
trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của doanh nghiệp.
1.2. Khái niệm thiết kế kênh.
Thiết kế kênh là đa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển những
kênh Marketing mới ở những nơi trớc đó nó cha tồn tại hoặc để cải tiến các kênh
hiện tại.
1.3. Khái niệm Tổ chức kênh.
Tổ chức kênh đợc hiểu là một quá trình hoạt động đảm bảo sự thống nhất của
các dòng chảy trong kênh. Quá trình này phải đợc thực hiện trên các nội dung sau:
+ Phân định đợc dòng trong kênh phân phối.
+ Xác định đợc mối quan hệ giữa các dòng.
7
+ Xác định đợc mục tiêu của tổ chức kênh phân phối.
+ Kiểm tra tình hình vận hành dòng trong kênh phân phối .
+ Hình thành các biện pháp để xử lý các sung đột của các dòng chảy trong
kênh phân phối
2. Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh :
Một công ty kinh doanh triển khai những mục tiêu của mình trong các ràng
buộc sau :
+ Tập tính của ngời tiêu thụ và khách hàng triển vọng. Việc hoạch định kênh chịu
ảnh hởng lớn do tập tính hiện thực của tập khách hàng tiềm năng.
+ Đặc tính mặt hàng : Các thuộc tính sản phẩm, tốc độ nhu cầu mà mặt hàng thoả
mãn, tính kịp thời của nó có ảnh hởng đến quyết định về chiều dài kênh, chọn bạn
hoặc khách mua của kênh.
+ Đặc điểm của nguồn hàng và trung gian phân phối: Việc hoạch định kênh phản
ánh những mặt mạnh và mặt yếu của các loại nguồn hàng và bạn hàng trong việc
thực hiện nhiệm vụ của họ. Nói chung các nguồn hàng và bạn hàng giới trung gian
có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, thơng thảo, kho vận, tiếp
cận và tín dụng.
+ Đặc điểm về cạnh tranh: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hởng của các đối thủ cạnh
tranh. Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kế cận với các điểm
bán lẻ của công ty kinh doanh.
+ Đặc điểm công ty: Giữ phần quan trọng trong việc chọn kênh bao gồm:
- Quy mô công ty, quy mô thị phần và tầm khả năng của công ty trong việc
tìm nguồn hàng ng ý và năng lực quản lý có hiệu quả kênh phân phối.
- Nguồn tài chính : Quyết định công ty có thể làm chức năng nào và chức
năng nào sẽ phải nhờng lại cho bạn hàng trung gian.
8
- Phổ mặt hàng: ảnh hởng đến kiểu kênh, phổ mặt hàng càng rộng thì công ty càng
có khả năng giao tiếp trực tiếp với khách hàng, phổ mặt hàng càng sâu càng cần u
đãi những mạng phân phối lựa chọn, phổ mặt hàng càng đồng nhất thì kênh phân
phối càng thuần khiết.
- Chiến lợc Marketing của công ty cũng có ảnh hởng đến kiểu kênh. Chiến lợc
Marketing mục tiêu lựa chọn có ảnh hởng đến các chức năng mà công ty muốn
các thành viên trong kênh thực hiện , ảnh hởng đến các điểm tiêu thụ, kho, việc
lựa chọn công ty vận chuyển.
+ Đặc điểm môi trờng Marketing công ty : Động thái môi trờng kinh tế, cấu trúc
môi trờng dân c và địa lý tự nhiên, các quy định pháp luật có ảnh hởng trực tiếp
hoặc gián tiếp đến kênh phân phối của công ty.
3- Phân tích động thái và hệ kênh tổng thể.
a. Tăng trởng hệ tiếp thị dọc (VMS):
Trong kênh phân phối truyền thống mỗi thành viên luôn tìm cách tối đa lợi
nhuận của mình cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống kênh. Không một
thành viên nào trong kênh nắm quyền toàn phần hay đáng kể với các thành viên
khác và không có bộ phận chính thức nào lo việc phân chia nhiệm vụ và hoà giải
các sung đột. Hệ thống tiếp thị dọc lại ngợc lại, hệ thống bao gồm các công ty sản
xuất , công ty bán buôn, công ty bán lẻ hoạt động nh một thể thống nhất .
9
Kênh tiếp thị
truyền thống
Kênh tiếp thị
dọc (VMS)
BH : So sánh kênh tiếp thị truyền thống với kênh tiếp thị dọc.
Trong hệ thống tiếp thị dọc , một thành viên là ngời điều khiển các thành viên
khác hoặc cho họ là đặc quyền thơng mại hoặc có quyền lực mạnh đến mức các
thành viên kia phải hợp tác. Kênh tiếp thị dọc xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động
của kênh và điều giải xung đột trong kênh. Nó đạt đợc sự tiết kiệm quy mô, khả
năng mua bán và xoá bỏ những trùng lặp .
Có 3 kiểu kênh tiếp thị dọc cơ bản, mỗi kiểu có một cấu trúc bộ máy khác nhau
để thiết lập hoặc sử dụng quyền lãnh đạo trong kênh. Trong kênh VMS tập đoàn
sự hợp tác và điều giải xung đột đạt đợc nhờ có một chủ sở hữu tạo nhiều cấp
trong kênh . Trong kênh VMS hợp đồng các nhiệm vụ và guồng máy đợc điều
hành qua những hợp đồng đợc thoả thuận giữa các thành viên với nhau. Trong
kênh VMS điều phối sự điều khiển kênh nằm trong tay một hoặc một số thành
viên nổi bật nhất của kênh. Tuy nhiên để thành lập một VMS không phải công ty
nào cũng có khả năng làm đợc mà nó phụ thuộc vào một số điều kiện sau :
10
Nhà
sản
xuất
Nhà
bán
buôn
Nhà
bán
lẻ
Khách
hàng
Công ty bán lẻ
Công ty Bán
Buôn
Công ty sản xuất
Khách
hàng
+ Phải có thành viên trong kênh có đủ sức mạnh về năng lực quản lý và tài
chính để lãnh đạo và điều giải xung đột trong kênh.
+Kênh phân phối truyền thống đã ăn sâu vào nhận thức của ban quản trị
các công ty, họ ngại sự thay đổi
+ Khi cạnh tranh trên thị trờng trở lên gay gắt mới buộc các thành viên liên
kết với nhau để đảm bảo lợi ích của toàn kênh .
+ Do nền kinh tế cha phát triển, thị trờng bấp bênh, các công ty trong trạng
thái bị động, vì vậy các công ty chỉ quan tâm đến việc bảo vệ mình, không liên kết
với các thành viên khác của kênh do đó đã tạo nhiều trở ngại cho việc thành lập
VMS.
b- Tăng trởng hệ tiếp thị hành ngang :
Một phát triển khác về tổ chức kênh là sự kết hợp 2 hay nhiều công ty với nhau
để khai thác một cơ hội nào đó. Mỗi công ty đều có thể thiếu vốn, kỹ thuật, quy
mô hẹp và thiếu sức mạnh tiếp thị để có thể phiêu lu một mình hoặc nhìn ra sức
mạnh mới khi kết hợp với các công ty khác .Các công ty có thể làm việc với nhau
trên cơ sở nhất thời hay lâu dài hoặc lập một công ty riêng gọi là tiếp thị cộng
sinh
c. Sự phát triển của hệ thống tiếp thị đa kênh :
Các công ty kinh doanh ngày càng chấp nhận những hệ thống nhiều kênh để
vơn tới cùng một thị trờng hay những thị trờng khác nhau. Nhiều công ty dùng hệ
thốnh đa kênh để phục vụ hai cấp khách hàng khác nhau đợc gọi là hệ thống lỡng
hợp , kiểu này có thể sinh ra nhiều xung đột cho công ty bảo trợ .
Việc phân tích các đọng thái tăng trởng vừa là một phơng pháp tiếp cận hiện
đại của kinh doanh, vừa là những cứ liệu xác đáng và hữu hiệu để công ty kinh
doanh lựa chọn kiểu kênh mà nó tham gia và công nghệ ứng xử kênh phù hợp .
4. Hoạch định lựa chọn các phơng án thế vị kênh.
11
a. Các kiểu nguồn hàng bạn hàng trung gian và mạng lới kinh doanh của
công ty:
Công ty có thể xác định các kiểu đơn vị cấu trúc tổ chức để có thể thiết lập
kênh cho mình. Trong một số trờng hợp, tuỳ thuộc Marketing chiến lợc tăng trởng
lựa chọn, công ty có thể cần tìm kiếm kênh phân phối mới, thị trờng mới và còn
bao hàm cả trờng hợp kênh u tiên hiện tại đợc thiết lập quá khó khăn vơí chi phí
lớn. Nội dung chọn kiểu bao gồm 3 nhóm:
+ Chọn công ty nguồn hàng:
- Công ty sản xuất
- Nhà phân phối công nghiệp
- Công ty bán buôn và các nhà nhập khẩu
+ Các công ty bạn hàng theo chiều ngang và chiều dọc ở mức thấp hơn
+ Chọn kiểu cơ sở kinh doanh thuộc mạng lới sức bán của công ty và ngoài
công ty
b Chọn số lợng nguồn, bạn hàng và quy cách loại hình sức bán của công
ty:
Có 3 phơng thức xác lập sau:
+ Phân phối rộng rãi (phân phối cờng độ) : Các công ty kinh doanh hàng tiêu
dùng hay các loại nguyên liệu thông thờng vẫn dùng cách phân phối cờng độ-
nghĩa là tồn kho sản phẩm của họ ở càng nhiều cửa hàng của công ty càng tốt .
Những loại hàng này phải tiện dụng cho việc dự trữ, bảo quản và trng bày trào
hàng rộng rãi .
+ Phơng pháp độc quyền : Một số nhà sản xuất muốn hạn chế số lợng nhà
trung gian bán hàng của mình . Hình thức chủ quan của việc này là tổng đại lý
hoặc phân phối độc quyền. Các công ty kinh doanh khi chấp nhận phơng thức này
lại giao đặc quyền phân phối mặt hàng của công ty trong mỗi khu vực của họ.
12
Điều này thờng đi đôi với bán hàng độc quyền trong phạm vi lãnh thổ quy ớc và
không bày bán các mặt hàng cạnh tranh. Qua việc giao đặc quyền phân phối, các
công ty kinh doanh mong rằng ngời bán sẽ hiểu biết và tích cực bán hơn, đồng
thời dễ dàng kiểm soát chính xác của các mạng lới và ban hành về định giá tín
dụng quảng cáo và các dịch vụ khác. Phân phối đặc quyền thờng nâng cao hình
ảnh sản phẩm và cho phép nâng cao lề cận biên của giá.
+ Phân phối lựa chọn: Nằm giữa kiểu phân phối rộng rãi và độc quyền là ph-
ơng thức phân phối lựa chọn. Cách này thờng dùng ở các công ty đã ổn định hay
những công ty mới thành lập đang tìm cách thu hút bạn hàng bằng cách hứa hẹn
lựa chọn cách phân phối chọn lọc. Công ty có thể mở một quan hệ làm việc với
các bạn hàng chọn lọc và hi vọng việc bán hàng sẽ đợc cố gắng trên mức trung
bình . Kiểu phân phối này dựa vào Marketing mục tiêu, công ty kinh doanh định l-
ợng các cấu trúc phân phối cho các cơ sở trực thuộc thành viên và xác lập phơng
pháp thích hợp.
c- Các điều kiện và trách nhiệm của thành viên kênh.
Các công ty kinh doanh phải xác định rõ các điều kiện trách nhiệm của các
thành viên tham gia kênh phân phối. Những điểm chính trong Phối thức quan hệ
thơng mại này bao gồm:
+ Các quy định trong việc giải quyết mâu thuẫn , tranh chấp giữa các thành
viên kênh.
+ Chính sách giá: Yêu cầu các nguồn hàng, bạn hàng và nội bộ mạng lới công
ty lên bảng giá và trình tự triết giá. Công ty kinh doanh phải chắc rằng việc chiết
giá đối với mình và cho các trung gian của mình là công bằng, hợp lý và thoả
đáng.
+ Điều kiện bán hàng:
13
Bao gồm các thanh toán và đảm bảo của bên nguồn hàng với công ty và công
ty với bạn hàng trung gian. Các công ty sản xuất đều cho chiết khấu tiền mặt ngay
cho công ty kinh doanh nếu họ trả tiền sớm. Công ty kinh doanh cũng có thể đảm
bảo với những trung gian về những hàng hoá không đạt chất lợng, thiếu hàng hay
giá bán hạ.
+ Quyền hạn lãnh thổ của các thành viên là một yếu tố trong Phối thức quan
hệ thơng mại. Công ty kinh doanh cần phải biết nhà sản xuất sẽ đặt các nhà phân
phối khác ở đâu . Công ty kinh doanh phải phân bố mạng lới phân phối của mình
trong các khu vực thị trờng của mình quy vùng hoạt động của các bạn hàng trung
gian.
+ Các dịch vụ và trách nhiệm tơng hỗ , phải đợc đề ra cẩn thận nhất và trong
kênh đại lý đặc quyền và tổng đại lý bán, các kênh dài đầy đủ.
5. Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối.
+ Tiêu chuẩn kinh tế : Mỗi kênh phân phối đợc lựa chọn sẽ có chi phí và
công suất bán khác nhau. Hầu hết các nhà quản trị Marketing cho rằng lực lợng
bán hàng của công ty sẽ tích cực hơn nhà đại lý. Các đại diện của công ty sẽ tích
cực hơn vì tơng lai của họ phụ thuộc vào công ty, họ thành công hơn vì khách
hàng thích giao dịch trực tiếp với công ty hơn. Tuy nhiên, nhà đại lý bán hàng
cũng có thể có sức bán hơn lực lợng bán hàng của công ty. Nhà đại lý có lực lợng
bán có kinh nghiệm và tính chuyên môn hoá cao. Nhà đại lý có quan hệ rộng và
tiếp cận trực tiếp với thị trờng. Nhìn chung các đại lý thờng đợc dùng trong các
công ty nhỏ hoặc các công ty lớn ở thị trờng nhỏ nếu doanh số không đủ bù đắp
chi phí của công ty.
+ Tiêu chuẩn kiểm soát: Nếu sử dụng một trung gian bán hàng sẽ đặt ra nhiều
vấn đề kiểm soát hơn . Trung gian bán hàng là cơ sở kinh doanh độc lập nên họ
chỉ chú ý nâng cao lợi nhuận của mình chứ không tập trung vào sản phẩm của một
nhà sản xuất nào đó .
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét