Theo chiến lợc này, doanh nghiệp đa vào những khám phá mới, những
bí quyết công nghệ mới làm cơ sở cho chiến lợc kinh doanh của mình nhằm
giành u thế hơn hẳn các đối thủ khác về mặt kỹ thuật kinh tế.
Chiến lợc khai thác các mức độ tự do (dàn trải):
Cách thức của chiến lợc này là không nhằm vào các nhân tố then chốt
mà khai thác các khả năng có thể có bao quanh nhân tố then chốt
II - Nội dung của chiến lợc kinh doanh.
Nh đã nghiên cứu qua những bớc đầu, mục tiêu tối thiểu của chiến lợc
kinh doanh là phải làm sao tiếp tục tồn tại đợc, nghĩa là có khả năng thực hiện
đợc các nghĩa vụ một cách lâu dài và có thể chấp nhận đợc hay thực chất
chiến lợc kinh doanh là một chơng trình hành động tổng quát hớng tới việc
thực hiện những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. Nh vậy, nội dung của
chiến lợc kinh doanh thể hiện ở mặt:
- Thứ nhất: nó không phải là một bản thuyết trình chung chung mà đợc
thể hiện bằng những mục tiêu cụ thể.
- Thứ hai: nó không nhằm vạch ra một cách chính xác làm thế nào để có
thể đạt đợc mục tiêu, nhng nó chỉ ra hớng đi rõ ràng cho hoạt động kinh doanh
đạt hiệu quả cao.
Chiến lợc kinh doanh của mỗi doanh nghiệp đợc xây dựng trên các căn
cứ khác nhau, những mục đích khác nhau với các phơng pháp giống nhau nh-
ng đều có hai phần: chiến lợc tổng quát và chiến lợc bộ phận.
1. Nội dung của chiến lợc tổng quát
Chiến lợc tổng quát của một doanh nghiệp là một hệ thống các chính
sách và biện pháp nhằm triển khai và phối hợp các chơng trình hành động giúp
doanh nghiệp hoàn thành các mục tiêu mong muốn một cách có hiệu quả nhất.
Các chiến lợc tổng quát của doanh nghiệp bao gồm:
- Chiến lợc tăng trởng tập trung.
- Chiến lợc tăng trởng bằng con đờng hội nhập.
- Chiến lợc tăng trởng bằng đa dạng hóa.
- Chiến lợc suy giảm: áp dụng khi doanh nghiệp bị suy sụp tổng thể.
5
- Chiến lợc cạnh tranh.
- Chiến lợc liên doanh liên kết.
- Chiến lợc hớng ngoại.
Nội dung chủ yếu của chiến lợc tổng quát thờng đợc thể hiện bằng các
mục tiêu cụ thể sau:
a) Khả năng sinh lợi.
Mục đích của kinh doanh là tối đa hóa lợi nhuận trong điều kiện cho
phép.
Do đó khả năng sinh lợi là một mục tiêu chủ yếu của chiến lợc kinh
doanh. Xét trên cả một quá trình lâu dài, kinh doanh phải có lợi nhuận, không
có lợi nhuận thì mọi mục đích khác đều vô nghĩa. Sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp phải luôn gắn liền với sự gia tăng lợi nhuận. Chiến lợc kinh
doanh đợc tạo dựng trớc hết là vì lợi nhuận chứ không phải bất kỳ một mục
tiêu nào khác.
b) Thế lực của doanh nghiệp.
Thế lực là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Trong cuộc cạnh tranh gay
gắt với các đối thủ khác doanh nghiệp phải xác định vị trí vững chắc của mình
trên thơng trờng và tăng thế lực của mình lên cao thêm.
Thế lực của doanh nghiệp thờng đợc đo bằng thị phần mà doanh nghiệp
kiểm soát đợc, bằng tỉ trọng hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp so với
tổng lợng cung về hàng hóa, dịch vụ đó trên thị trờng, bằng mức độ tích tụ và
tập trung của doanh nghiệp, khả năng liên doanh liên kết, mức độ phụ thuộc
của các doanh nghiệp khác vào doanh nghiệp mình và ngợc lại. Cuối cùng là
uy tín, tiếng tăm của doanh nghiệp đối với khách hàng. Có thể nói, thế lực của
doanh nghiệp là thứ vũ khí lợi hại trong cuộc cạnh tranh, do vậy nó là mục
tiêu cần đợc thực hiện trong hoạch định chiến lợc kinh doanh của doanh
nghiệp.
c) An toàn trong kinh doanh .
Kinh doanh không phải lúc nào cũng thành công và suôn sẻ, nó cùng
gắn liền với những thất bại, rủi ro không lờng hết đợc. Một chiến lợc kinh
6
doanh càng táo bạo với sự cạnh tranh càng khốc liệt thì khả năng thu lợi càng
lớn và ngợc lại sự rủi ro, nguy hiểm cũng rất cao.
Rủi ro trong kinh doanh là điều mà các doanh nghiệp không mong đợi,
vì thế khi xây dựng chiến lợc kinh doanh, các nhà doanh nghiệp phải chú ý
đến việc lựa chọn các phơng pháp phòng ngừa rủi ro để bảo đảm an toàn trong
kinh doanh. Thông thờng có ba phơng pháp phòng ngừa rủi ro có hiệu quả là:
- Phòng ngừa rủi ro bằng phơng pháp đa dạng hóa.
- Phòng ngừa rủi ro bằng phơng pháp bảo hiểm.
- Phòng ngừa rủi ro bằng phơng pháp phân tích môi trờng kinh doanh,
phân tích hoạt động kinh doanh.
Trên đây là ba mục tiêu chủ yếu luôn luôn ở vị trí hàng đầu trong các
mục tiêu mà chiến lợc kinh doanh đề ra. Nhng vấn đề quan trọng là chiến lợc
tổng quát tuy có nhiều mục tiêu nhng phải chọn ra đợc các mục tiêu then chốt.
2. Nội dung của các chiến lợc bộ phận.
Trên cơ sở nội dung chiến lợc tổng quát, các doanh nghiệp xúc tiến việc
xây dựng các chiến lợc bộ phận. Chiến lợc bộ phận có nhiều loại khác nhau.
Dới đây chúng ta nghiên cứu những loại chiến lợc bộ phận chủ yếu sau:
- Chiến lợc con ngời.
- Chiến lợc thị trờng.
- Chiến lợc tạo vốn.
- Chiến lợc Marketing hỗn hợp.
a) Chiến lợc con ngời:
Chiến lợc kinh doanh đợc bản thân đội ngũ cán bộ, nhân viên của doanh
nghiệp lập ra và thực hiện nó. Vì vậy có thể nói chất lợng và hiệu quả thực
hiện chiến lợc kinh doanh phụ thuộc vào tập thể những nhân viên của doanh
nghiệp. Cho nên trong hoạch định chiến lợc kinh doanh thì chiến lợc con ngời
là xơng sống xuyên suốt quá trình thực hiện .
Công tác thực hiện chiến lợc con ngời phải chú ý tới các vấn đề sau:
- Chú ý đào tạo nâng cao trình độ nghiệp vụ cho cán bộ, nhân viên.
- Xây dựng một hệ thống tổ chức quản lý hiệu quả tạo sự thông suốt quá
trình thực hiện chiến lợc.
7
- Có chế độ khuyến khích, thởng phạt vật chất đúng đắn để tác động tới
từng cán bộ nhân viên, tạo nên một tinh thần hăng say làm việc.
- Việc tuyển lao động mới cần đợc giám sát chặt chẽ để bổ sung vào đội
ngũ lao động trong doanh nghiệp những ngời có năng lực, thích ứng với chiến
lợc kinh doanh của doanh nghiệp.
Làm tốt chiến lợc con ngời sẽ tạo điều kiện thực hiện nhịp nhàng ba yếu
tố cơ sở: con ngời, tiền vốn, vật lực, đa doanh nghiệp tiến bớc vững chắc trong
một chiến lợc kinh doanh khả thi.
b) Chiến lợc thị trờng.
Chiến lợc thị trờng là việc xác định nơi mua, nơi bán của doanh nghiệp
hiện tại và tơng lai trên cơ sở bảo đảm các yếu tố nh: giá cả, số lợng phơng
thức thanh toán, phơng thức phân phối để ổn định tồn tại và phát triển. Chiến
lợc kinh doanh có liên quan đến các yếu tố đầu vào và đầu ra của mọi doanh
nghiệp. Do vậy việc xác định thị trờng đầu vào và thị trờng đầu ra của doanh
nghiệp là hết sức quan trọng trong việc đảm bảo các yếu tố cho sản xuất cũng
nh việc tiêu thụ sản phẩm.
Chiến lợc thị trờng trong chiến lợc kinh doanh là vô cùng quan trọng bởi
vì có thị trờng mới tìm ra đợc khách hàng, từ đó mới đa ra đợc chiến lợc sản
phẩm cung ứng cho nhóm khách hàng đó rồi mới có các chiến lợc kế tiếp.
Muốn có một chiến lợc thị trờng hoàn hảo thì công tác nghiên cứu thị trờng
phải rất công phu.
c) Chiến lợc tạo vốn:
Trong xu thế kinh tế hiện đại, doanh nghiệp luôn phải đảm bảo, mở
rộng quy mô kinh doanh, quy mô đầu t để tăng trởng. Vì vậy, đòi hỏi doanh
nghiệp phải có chiến lợc tạo vốn theo hớng tối u.
Sự đa dạng hóa hình thức vốn trong kinh tế thị trờng tạo điều kiện xây
dựng chiến lợc tạo vốn cho doanh nghiệp theo hớng sau đây:
- Đối với doanh nghiệp thơng mại cần chuyển đổi cơ cấu vốn cố định -
vốn lu động đến mức hợp lý nhất. Vốn lu động luôn phải đảm bản đợc khả
năng huy động cao nhất của doanh nghiệp.
8
- Hình thức liên doanh, liên kết, hợp tác đầu từ với các đối tác cũng là
tiền đồ cho việc giải quyết vấn đề vốn và cơ cấu vốn.
- Vốn vay - Thành phần không thể thiếu trong những thơng vụ lớn vợt
khỏi tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Việc sử dụng vốn vay cần có biện pháp
thực hiện có hiệu quả, phải xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với ngân hàng và
các tổ chức tín dụng.
- Vốn cổ phần là một bớc tiến của chiến lợc tạo vốn. Giải pháp này sẽ
huy động đợc vốn trong lực lợng cán bộ, nhân viên trong doanh nghiệp, tạo
điều kiện phát triển nguồn lực của doanh nghiệp mạnh lên.
Vốn là cái nền vật chất cho sự thực hiện chiến lợc kinh doanh. Làm
tốt nó, chúng ta sẽ có hy vọng thực hiện đợc các mục tiêu đa nhân tố nằm
trong lựa chọn của chiến lợc đã hoạch định.
d) Chiến lợc Marketing hỗn hợp.
Chiến lợc Marketing hỗn hợp là cốt lõi trong chiến lợc kinh doanh. Nếu
nh chiến lợc con ngời, chiến lợc thị trờng và chiến lợc tạo vốn là tiền đề không
thể thiếu đợc của chiến lợc kinh doanh thì chiến lợc Marketing hỗn hợp sẽ giải
quyết các mục tiêu đề ra dựa trên tiêu đề đã đợc xác định. Chiến lợc
Marketing hỗn hợp bao gồm 4 chiến lợc sau:
- Chiến lợc sản phẩm.
- Chiến lợc giá cả.
- Chiến lợc phân phối.
- Chiến lợc khuyếch trơng và giao tiếp.
Chiến lợc sản phẩm.
Chiến lợc sản phẩm là phơng thức kinh doanh dựa trên cơ sở bảo đảm
thỏa mãn nhu cầu của thị trờng và thị hiếu của khách hàng về sản phẩm, dịch
vụ mà doanh nghiệp đa ra trong từng thời kỳ kinh doanh nhất định.
Chiến lợc sản phẩm là xơng sống của Chiến lợc Marketing hỗn hợp.
Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh thị trờng càng gay gắt thì vai trò của
chiến lợc sản phẩm càng trở nên quan trọng. Không có chiến lợc sản phẩm thì
9
chiến lợc giá cả, phân phối, giao tiếp và khuyếch trơng cũng không có lý do
để tồn tại.
Nội dung chủ yếu của chiến lợc sản phẩm là trả lời cho câu hỏi: doanh
nghiệp kinh doanh sản xuất mặt hàng gì? Dịch vụ nào? Cho ai? Rõ ràng là
một phần vấn đề đã đợc xác định ở chiến lợc tổng quát, nhng mới chỉ là định
hớng. Chiến lợc sản phẩm với nội dung cụ thể sẽ thực hiện phần còn lại.
Nh vậy, trong chiến lợc sản phẩm, doanh nghiệp có thể có nhiều cách
lựa chọn hoặc là sản xuất và cung cấp nhiều loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau,
hoặc là cố định ở một vài loại sản phẩm nhng có nhiều chủng loại, hoặc chỉ
một vài chủng loại, nhng mẫu mã đa dạng, hoặc nghiên cứu phát triển sản
phẩm mới. Chọn lựa nào với sản phẩm loại gì, chủng loại và mẫu mã thế nào
là một trong những nội dung chủ yếu của chiến lợc sản phẩm. Vấn đề này
không đợc nghiên cứu, thực hiện đầy đủ thì chiến lợc sản phẩm đang xây dựng
của doanh nghiệp sẽ dẫn đến thất bại.
Chiến lợc giá cả.
Trên thị trờng hiện nay, cạnh tranh bằng giá cả đã không luôn ở vị trí
hàng đầu mà cạnh tranh bằng chất lợng sản phẩm, dịch vụ, bằng thời gian
cung cấp hàng hóa và điều kiện giao hàng trở thành rất quan trọng, nhng cạnh
tranh bằng giá cả vẫn diễn ra gay gắt, vì nó là quan toà xác định lợi ích kinh tế
giữa ngời bán và ngời mua.
Chiến lợc giá cả phối hợp chính xác các điều kiện sản xuất và thị trờng
là đòn bẩy hoạt động đối với thị trờng. Chiến lợc sản phẩm dù rất quan trọng
và đã đợc xây dựng chu đáo cũng không đem lại hiệu quả nếu không có chiến
lợc giá cả hoặc chiến lợc giá cả mang nhiều thiếu sót. Hàng hóa sẽ không đợc
chấp nhận nếu giá cả hàng hóa không đợc ngời tiêu dùng chấp nhận. Chiến lợc
giá cả sai lầm sẽ làm mất đi khoản thu nhập cho doanh nghiệp và hậu quả xấu
hơn là làm cho tình trạng tài chính của doanh nghiệp rối ren : thu không đủ
chi.
Chiến lợc giá cả là một bộ phận của chiến lợc kinh doanh, bao gồm nội
dung tổng quát. Chiến lợc giá cả phải đa ra đợc mục tiêu và căn cứ định giá -
10
mục tiêu của chiến lợc giá cả không đợc mâu thuẫn hoặc đứng ngoài mục tiêu
tổng quát.
Chiến lợc giá cả của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng nhằm mục tiêu bán
cho đợc hàng hóa và dịch vụ cung cấp cho thị trờng.
Chiến lợc giá cả phải căn cứ vào luật pháp và các chủ trơng chính sách
của Nhà nớc. Do đó, ngoài một số mặt hàng do Nhà nớc độc quyền định giá,
doanh nghiệp có thể toàn quyền xây dựng khung giá cho mình trên cơ sở luật
định.
Chiến lợc định giá phải dựa trên căn cứ chi phí sản xuất (hoặc nhập
khẩu) và giá thành dự toán. Về nguyên tắc thì doanh nghiệp muốn tồn tại và
phát triển thì khung giá đợc xác định với các định mức giá phải bằng tổng của
giá thành và lợi nhuận mục tiêu.
Chiến lợc giá cả phải đợc xây dựng trên cơ sở ớc lợng đợc tổng cầu về
sản phẩm hàng hóa và dịch vụ. Nó phải đợc xây dựng phù hợp với đặc điểm
thị trờng cạnh tranh và các điều kiện thời gian, không gian cụ thể. Thị trờng
cạnh tranh có ba loại: độc quyền, cạnh tranh hoàn hảo và cạnh tranh không
hoàn hảo. ở mỗi loại, doanh nghiệp cần phải có chiến lợc giá cả thích ứng và
phải đặt vào từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm và vào từng thị trờng
khu vực.
Nội dung cuối cùng của chiến lợc giá cả là phải đa ra đợc một hoặc một
số khung giá. Khung giá xác định phạm vi dao động của các mức giá và có tác
dụng chỉ đạo việc xây dựng các mức giá cụ thể trong từng thời gian và không
gian cụ thể.
Chiến lợc phân phối:
Chiến lợc phân phối sản phẩm và dịch vụ là phơng thức thể hiện cách
mà doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng của mình
trên thị trờng lựa chọn.
Chiến lợc phân phối giữ một vai trò quan trọng trong quá trình kinh
doanh của doanh nghiệp. Một chiến lợc phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình
11
(4)
kinh doanh an toàn, tăng cờng khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự
cạnh tranh và làm cho quá trình lu thông hàng hóa nhanh chóng.
Chiến lợc phân phối có nhiều mục tiêu khác nhau nhng có 4 mục tiêu
chính là: bảo đảm phân phối nhanh chóng; tiêu thụ đợc khối lợng lớn sản
phẩm; bảo đảm đợc chất lợng hàng hóa; chi phí thấp. Tuỳ theo mục tiêu tổng
quát trong chiến lợc kinh doanh, doanh nghiệp có thể chọn một trong bốn mục
tiêu trên làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lợc phân phối.
Nội dung cuối cùng của chiến lợc phân phối là phải chọn đợc kênh phân
phối phù hợp với đặc điểm của hàng hóa và khách hàng. Các loại kênh phân
phối đợc trình bày theo sơ đồ sau:
Từ sơ đồ này doanh nghiệp có thể chọn bốn khả năng:
+ Khả năng 1: bán trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối cùng.
+ Khả năng 2: bán qua trung gian là ngời bán lẻ (kênh ngắn).
+ Khả năng 3: bán qua trung gian là ngời bán buôn và ngời bán lẻ.
(kênh dài, gián tiếp).
+ Khả năng 4: bán qua trục: ngời sản xuất - ngời bán buôn - ngời đại lý
- ngời bán lẻ - ngời tiêu dùng cuối cùng. (kênh dài hay kênh đầy đủ).
12
Nhà
Sản xuất
(Nhà
nhập khẩu)
Ngời
tiêu dùng
cuối cùng
Ngời
bán lẻ
Ngời
bán lẻ
Ngời
bán buôn
Ngời
bán lẻ
Ngời
đại lý
Ngời
bán buôn
(1)
(2)
(3)
Chiến lợc giao tiếp và khuyếch trơng
Chiến lợc giao tiếp và khuyếch trơng là chiến lợc sử dụng kĩ thuật yểm
trợ bán hàng nhằm mục đích cung ứng về sản phẩm và dịch vụ mới nào đó.
Vai trò chủ yếu của chiến dịch này là:
- Làm cho việc bán hàng dễ dàng hơn, đa hàng vào kênh phân phối và
quyết định lập kênh phân phối hợp lý hơn.
- Nhờ giao tiếp, khuyếch trơng mà doanh nghiệp tránh đợc rủi ro trong
kinh doanh và tăng cờng thế lực trong cạnh tranh .
- Chiến lợc giao tiếp và khuyếch trơng hỗ trợ đắc lực và tăng cờng kết
quả thực hiện chiến lợc sản phẩm, giá cả, phân phối.
- Góp phần đảm bảo các mục tiêu tổng quát của chiến lợc kinh doanh
của doanh nghiệp.
Nội dung của chiến lợc là:
- Xác định mục tiêu của chiến lợc: đó là đẩy mạnh bán hàng gồm 3
nhóm mục tiêu:
+ Tạo thói quen mua hàng, tức là làm cho khách hàng của doanh nghiệp
mua hàng hóa của mình nhiều hơn, đều đặn hơn và khi họ có nhu cầu thì nghĩ
ngay tới sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
+ Kích thích, tác động đến tâm lý khách hàng của đối thủ cạnh tranh
bằng quảng cáo, xúc tiến bán hàng để gợi mở nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ
của mình cho nhóm khách hàng còn nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh
nghiệp, doanh nghiệp có khả năng sẽ thu hút đợc họ.
+ Tạo sức mua ban đầu (tạo ra nhu cầu mới).
- Xác định đối tợng, nội dung, loại hình, phơng tiện và ngân sách chi
cho chiến lợc này. Những nội dung này nhằm trả lời sáu câu hỏi: đối tợng
nhằm vào ai? Nội dung chủ yếu là gì? Chọn loại hình nào? Bằng phơng tiện
gì? Thời điểm tiến hành? Chi phí bao nhiêu?
Chiến lợc giao tiếp, khuyếch trơng có thể hớng vào tất cả khách hàng,
cũng có thể là thị trờng mục tiêu hoặc một số nhóm khách hàng chủ yếu.
Phạm vi này phải đợc xác định cụ thể trong chiến lợc. Sau khi xác định đối t-
ợng, chiến lợc cần phải đề cập đến loại thông tin mà doanh nghiệp cần thống
13
báo tới khách hàng là gì? lợng thông tin phải làm nổi bật thế mạnh của doanh
nghiệp và phù hợp với sở thích của khách hàng nhằm lôi kéo họ về phía mình.
Tuỳ từng nhóm khách hàng và nội dung cần truyền đạt mà chọn loại hình cụ
thể, phù hợp. Trong một loại hình lại có thể sử dụng các phơng tiện truyền tin
khác nhau. Thời điểm tiến hành gồm trớc, trong và cả sau ngày khai trơng. Tất
cả các câu hỏi trên đợc thực hiện ở mức nào phụ thuộc rất lớn vào ngân sách
chi cho quảng cáo, xúc tiến và yểm trợ.
Một số loại chiến lợc là:
- Chiến lợc quảng cáo:
- Chiến lợc xúc tiến bán hàng:
- Chiến lợc yểm trợ:
III - Các yếu tố ảnh hởng đến chiến lợc kinh doanh của DN.
Có rất nhiều các yếu tố tác động đến doanh nghiệp, ảnh hởng tích cực
hoặc tiêu cực đến hoạt động sản xuất kinh doanh, đến chiến lợc kinh doanh
của doanh nghiệp. Khi soạn thảo chiến lợc kinh doanh thì việc nhận thức các
yếu tố này là hết sức quan trọng. Các yếu tố ảnh hởng đến chiến lợc kinh
doanh của doanh nghiệp bao gồm:
1. Các yếu tố môi trờng vĩ mô.
Môi trờng vĩ mô là các yếu tố tác động đến doanh nghiệp, ảnh hởng tích
cực hoặc tiêu cực đến hoạt động sản xuất kinh doanh đến chiến lợc kinh doanh
của doanh nghiệp. Môi trờng kinh doanh vĩ mô gồm các yếu tố nằm bên ngoài
doanh nghiệp, có ảnh hởng đến các môi trờng tác nghiệp và môi trờng nội bộ
và tạo ra cơ hội và cả nguy cơ cho doanh nghiệp. Đây là những yếu tố không
thể kiểm soát đợc, đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm bắt và đáp ứng đợc các yếu
tố đó.
a) Các yếu tố kinh tế.
Các yếu tố kinh tế bao gồm: tổng thu nhập quốc dân (GNP), lạm phát,
tỷ lệ lãi suất, chính sách tiền tệ tín dụng Các yếu tố này có ảnh hởng lớn đến
việc sản xuất kinh doanh loại hàng hóa dịch vụ gì, đến giá cả hàng hóa dịch
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét