Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
hành vi ngời tiêu dùng dới đây cho thấy doanh nghiệp phải nắm đợc các đặc
tính của ngời mua, dự đoán đợc các phản ứng của họ trớc các kích thích
marketing để từ đó có các quyết định hợp lý:
Hình 1 - Mô hình hành vi ngời tiêu dùng
Các yếu tố kích thích "hộp đen" ý thức
của ngời mua
Phản ứng đáp lại của
ngời mua
Marketing Kích thích
hỗn hợp khác
-hàng hoá - môi trờng
-giá cả kinh tế
-các - môi trờng
phơng KHKT
thức phân - môi trờng
phối chính trị
-hoạt động - môi trờng
xúc tiến bán văn hoá
Các Quá
đặc trình
tính quyết
của định
ngời mua
mua
- lựa chọn hàng hoá
- lựa chọn nhãn hiệu
- lựa chọn nhà cung
ứng
- lựa chọn thời gian
mua
- lựa chọn khối
luợng mua
b. Những yếu tố ảnh hởng tới hành vi ngời tiêu dùng
- Những yếu tố thuộc về văn hoá:
+ Văn hoá: yếu tố này là nguyên nhân đầu tiên và cơ bản quyết định
nhu cầu và hành vi ngời tiêu dùng. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự
a thích, tác phong, thói quen, hành vi ứng xử đều chứa đựng bản sắc văn hoá.
+ Địa vị giai tầng xã hội: những ngời cùng một giai tầng xã hội sẽ có
những khuynh hớng, sở thích về hàng hoá, nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn địa
điểm bán hàng, phơng thức dịch vụ khác nhau Chẳng hạn những ngời có thu
nhập cao sẽ thích sử dụng các hàng hoá nổi tiếng và đợc bán trong các siêu thị
lớn
- Những yếu tố mang tính xã hội:
+ Nhóm tham khảo:(gia đình, bạn bè, tổ chức tôn giáo, hiệp hội ,
nhóm ngỡng mộ, nhóm tẩy chay) có ảnh hởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ
và hành vi của con ngời thông qua d luận xã hội của nhóm. Cá nhân càng muốn
hoà mình với cộng đồng thì ảnh hởng d luận của nhóm càng lớn. Do đó doanh
nghiệp cần phải biết ai là ngời có ảnh hởng nhất đến d luận, từ đó có thể soạn
5
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
thảo các chơng trình truyền thông quảng cáo cố gắng sử dụng ý kiến hoặc hình
ảnh của họ để truyền tải các thông tin liên quan đến sản phẩm và nhãn hiệu của
công ty nhằm gây ảnh hởng tích cực tới các thành viên trong nhóm.
+ Gia đình: đây là yếu tố có ảnh hởng mạnh tới hành vi mua của ngời
tiêu dùng. Vì thứ nhất, sự biến động của nhu cầu hàng hoá luôn gắn với sự hình
thành và biến động của gia đình.Thứ hai, những quyết định mua sắm của cá
nhân luôn chịu ảnh hởng bởi các cá nhân khác trong gia đình.
+ Vai trò và địa vị của cá nhân trong nhóm và trong xã hội: Vai trò
của cá nhân trong một tổ chức mang tính chất xã hội, ở phạm vi càng rộng thì
địa vị của cá nhân đó có tầm quan trọng hơn khi họ tham gia trong những tổ
chức có tầm xã hội thấp hơn.Chẳng hạn, vai trò của một giám đốc mang địa vị
xã hội cao hơn vai trò một ngời con trong gia đình. Chính vì vậy, ngời tiêu dùng
u tiên cho lựa chọn hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị trong xã hội của
họ.
- Các yếu tố thuộc về cá nhân: các quyết định mua sắm của ngời mua
luôn chịu ảnh hởng lớn của những yếu tố thuộc về bản thân họ nh :
+Tuổi tác,
+Nghề nghiệp,
+Tình trạng kinh tế: thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay, những
quan điểm về chi tiêu ảnh hởng đến số luợng, chủng loại hàng mà họ mua
+Lối sống: sự lựa chọn hàng thể hiện lối sống của họ do đó các công ty
nên đa ra các kích thích marketing về sản phẩm thể hiện đợc phong cách sống
của họ. Chẳng hạn quảng cáo về xe máy cho "dân chơi" : "Suzuki Viva là sành
điệu"
+Cá tính và những quan niệm về chính bản thân
- Những yếu tố thuộc tâm lý :
+ Động cơ : theo học thuyết của Freud :con ngời không chỉ hành động
mua theo lí trí (nhu cầu chủ động) mà còn có nhiều nhu cầu mới, nảy sinh ngay
trong quá trình lựa chọn hàng hoá. Do đó ngời thiết kế sản phẩm, ngời bán hàng
6
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
có thể khêu gợi thêm nhu cầu hình thành những động cơ mới để bán đợc nhiều
sản phẩm. Học thuyết còn chỉ ra tính đa dạng tổng hợp của động cơ mua hàng
đợc bộc lộ ra bên ngoài ở những mức độ khác nhau. Mục đích trong ý thức mua
của khách hàng - động cơ quyết định hành vi mua bán của họ là tập hợp các lợi
ích vật chất và tinh thần đợc bộc lộ và tiềm ẩn trong mỗi con ngời
+ Tri giác: hành động của con ngời diễn ra nh thế nào phụ thuộc rất lớn
vào sự nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lợng mặt hàng, hệ thống dịch
vụ, thái độ nhân viên bán hàng Các nhận thức này không chỉ phụ thuộc vào
đặc tính của tác nhân kích thích mà còn tuỳ thuộc vào mối tơng quan giữa tác
nhân kích thích với môi trờng xung quanh và bản thân của cá thể. Sự hấp dẫn
của một nhãn hiệu không chỉ do kích thích của nhãn hiệu đó tới các giác quan
của khách hàng mà còn phụ thuộc vào các yếu tố khác nh: nhãn hiệu đó đợc tr-
ng bày trên giá nh thế nào? bán ở siêu thị hay ở cửa hàng nhỏ, tâm trạng ngời
mua vui hay buồn
+ Sự hiểu biết, kinh nghiệm: giúp ngời mua có khả năng khái quát hoá
và phân biệt trong việc tiếp xúc với các vật kích thích tuơng tự nhau. Đặc điểm
này giúp cho các nhà marketing có thể có các bịên pháp thích hợp để duy trì đợc
lòng tin của khách hàng nếu sản phẩm của mình đã đợc họ a thích, hoặc có thể
thâm nhập thị trờng bằng cách cung ứng những sản phẩm gợi nên sự a chuộng
giống nh đối thủ cạnh tranh vì khách hàng dễ dàng dịch chuyển lòng trung
thành sang những nhãn hiệu tơng tự hơn là sang những nhãn hiệu mà họ cha
biết đến.
+ Niềm tin và quan điểm : Một niềm tin bị sai lệch sẽ gây trở ngại đáng
kể cho các quyết định mua. Do đó các nhà marketing cần dặc biệt quan tâm để
có thể thiết kế và đa ra các sản phẩm đáp ứng đợc niềm tin của họ, Tránh trờng
hợp phải bỏ ra các nỗ lực lớn cho việc sửa chữa lại các sai lệch.
c. Quá trình thông qua quyết định mua
- Nhận biết nhu cầu:
7
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Nhu cầu đợc phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong (khát,
đói ) lẫn bên ngoài(nhìn thấy, nghe thấy ) nhu cầu có thể trở thành động cơ
thúc đẩy con ngời hành động.
- Tìm kiếm thông tin:
Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ mạnh cá nhân có thể tìm kiếm thông tin thoả
mãn nhu cầu và ớc muốn của mình từ các nguồn thông tin cá nhân, thông tin th-
ơng mại,đại chúng, kinh nghiệm, quan niệm Do đó các nhà marketing cần
quan tâm tới các nguồn thông tin đó để có các kích thích phù hợp.
- Đánh giá các phơng án thay thế:
Khi ngời tiêu dùng đã tập hợp đủ lợng thông tin cần thiết về các sản
phẩm có thể đáp ứng nhu cầu của mình họ sẽ tiến hành đánh giá chúng. Một số
xu thế trong thái độ của ngừoi mua là:
+ Họ thờng coi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính
phản ánh lợi ích của sản phẩm mà ngời mua mong đợi
+ Họ quan tâm hơn tới những thuộc tính gắn mức độ quan trọng hơn
gắn với nhu cầu của mình
+ Họ thờng có khuynh hớng xây dựng niềm tin của mình gắn với
các nhãn hiệu.
+ Họ tìm đến những hàng hoá, nhãn hiệu đem lại cho họ tổng số sự
thoả mãn từ các đặc tính của sản phẩm là tối đa.
- ý định mua hàng: giai đoạn này thờng bị chi phối bởi hai nhân tố:
thái độ của những ngời khác và các nhân tố hoàn cảnh không định
- Quyết định mua
Sau khi đánh giá, ý định mua thờng dành cho những sản phẩm có thứ
hạng cao. Tuy nhiên, từ ý định đến quyết định mua còn chị sự chi phối của
nhiều yếu tố: niềm tin, quan niệm, thái độ của ngời khác.
- Đánh giá sau khi mua
Sự hài lòng hoặc không sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hởng
đến hành vi mua tiếp theo của ngời tiêu dùng. Những nỗ lực marketing phải
8
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
đem lại cho khách hàng một thái độ thiện chí với nhãn hiệu của công ty,vì đó
chính là những cơ hội gia tăng thị trờng và duy trì khách hàng trung thành.
II.Nghiên cứu hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp:
Công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp phải trải qua một quá trình
bao gồm nhiều khâu. Việc nghiên cứu quá trình này là hết sức cần thiết, tạo cơ
sở cho việc đa ra các giải pháp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ cho doanh nghiệp.
1. Bản chất, ý nghĩa, vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở doanh
nghiệp.
a. Bản chất tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan trọng của quá trình tái sản xuất xã
hội, là khâu lựa thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất,
phân phối một bên là tiêu dùng.
Tiêu thụ sản phẩm không chỉ đợc xem là quá trình chuyển hoá hình thái
giá trị của hàng hoá(H-T) mà nó còn là tổng thể các biện pháp về tổ chức, kinh
tế, kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu nhu cầu thị trờng, tổ chức sản xuất,
tiếp nhận sản phẩm chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo yêu cầu của khách hàng
với chi phí kinh doanh nhỏ nhất.
Những nguyên tắc cơ bản của tiêu thụ sẩn phẩm: xác định và đáp ứng đầy
đử nhu cầu của khách, bảo đảm tính liên tục trong quá trình tiêu thụ, tiết kiệm
chi phí, nâng cao trách nhiệm của các bên trong quan hệ mua bán
b. ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm
Trong doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm đóng ý nghĩa quan trọng quyết
định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp:
- Tiêu thụ sản phẩm gắn sản xuất với tiêu dùng, do đó doanh nghiệp có
thể nắm bắt đợc thông tin của khách hàng, để tung ra những sản phẩm phù hợp
đáp ứng tốt nhu cầu của thị trờng.
- Sức tiêu thụ sản phẩm phản ánh khách quan đầy đủ năng lực tổ chức
quản lý và kinh doanh của doanh nghiệp, uy tín, chất lợng và sự hoàn thiện
trong các hoạt động dịch vụ
9
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
- Chiến lợc tiêu thụ sản phẩm là chiến lợc xơng sống của chiến lợc kinh
doanh. Chiến lợc tiêu thụ sản phẩm cho phép doanh nghiệp chủ động thích ứng
với môi trờng, quyết định kịp thời khi thời cơ xuất hiện, sử dụng và huy động
hiệu quả các nguồn lực trớc mắt và lâu dài, xác định phơng hớng và bớc đi của
kế hoạch sản xuất cho giai đoạn tiếp theo.
Về phơng diện xã hội, tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân đối
cung cầu và ổn định xã hội. Mặt khác có thể dự đoán nhu cầu tiêu dùng xã hội
nói chung và từng khu vực nói riêng đối với từng sản phẩm từ đó giúp doanh
nghiệp có các kế hoạch sản xuất kinh doanh phù hợp, nhằm đạt hiệu quả cao
nhất.
2. Nội dung chủ yếu của công tác tiêu thụ sản phẩm
a. Nghiên cứu và xác định nhu cầu thị trờng về sản phẩm
Trong cơ chế thị trờng, thị trờng là sự sống của doanh nghiệp, doanh
nghiệp nào có khả năng thích ứng cao với sự đa dạng và biến động của thị trờng
thì doanh nghiệp đó mới tồn tại và phát triển. Do đó công tác nghiên cứu và xác
định nhu cầu thị trờng về sản phẩm là hết sức cần thiết, đóng vai trò quan trọng
trong việc thành công hay thất bại của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Mục đích
của công tác này là tìm ra cơ hội kinh doanh, nghiên cứu khả năng thâm nhập
và mở rộng thị trờng của doanh nghiệp, từ đó định ra các chiến lợc tiêu thụ, thực
hiện các chính sách kinh doanh và chính sách thị trờng. Công tác này phải giải
đáp một số vấn đề quan trọng nh :
- Đâu là thị trờng có triển vọng nhất đối với sản phẩm
- Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng đó là bao nhiêu
- Doanh nghiệp phải có những biện pháp gì (giá cả, chất lợng ) để tăng
cờng khả năng bán hàng.
Để trả lời các câu hỏi đó doanh nghiệp phải nắm đợc qui mô, cơ cấu và
sự vận động của thị trờng, các nhân tố ảnh hởng đến thị trờng, hành vi ngời tiêu
dùng, phải tìm ra đợc các nhu cầu về chất lợng sản phẩm, chủng loại, quy cách,
số lợng, giá cả, thời điểm tiêu dùng, tình hình đối thủ cạnh tranh từ đó tiến
10
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
hành phân đoạn thị trờng, tìm ra xác định thị trờng mục tiêu, thị trờng có triển
vọng nhất đối với sản phẩm và xác định khả năng bán sản phẩm của doanh
nghiệp, phơng hớng mở rộng thị trờng của doanh nghiệp. Trên thực tế, trong
môi trờng cạnh tranh, thị phần của doanh nghiệp là một phần của thị trờng sản
phẩm, đợc xác định bằng tập hợp các khách hàng của doanh nghiệp với một
luợng mua nhất định. Mối quan hệ giữa thị phần của doanh nghiệp với thị trờng
sản phẩm đợc thể hiện trong sơ đồ dới đây:
11
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Sơ đồ 1 - Sơ đồ thị phần của doanh nghiệp
Tập hợp các đối tợng có nhu cầu hàng hoá x(thị trờng lý thuyết về hàng hoá x)
Thị trờng tiềm năng của doanh nghiệp về hàng hoá đó
Thị trờng hiện tại về hàng hoá
Thị truờng tơng lai của doanh nghiệp
Tuỳ thuộc vào kết quả nghiên cứu mà doanh nghiệp có thể đa ra các
quyết định nh sau:
- Giữ vững và duy trì ở mức độ sản lợng sản xuất và bán hàng.
- Tăng cờng sản lợng sản xuất, mở rộng qui mô và mở rộng bán hàng.
- Sản xuất sản phẩm mới tung vào thị trờng mới.
- Cải tiến sản phẩm, đa dạng hoá sản phẩm.
- Giảm sản lợng sản xuất hay thu hẹp qui mô sản xuất.
- Rời bỏ lĩnh vực sản phẩm thị trờng hiện tại.
Những quyết định quan trọng này chỉ có thể đảm bảo đợc tính chính xác
khi việc nghiên cứu thị trờng đợc tiến hành một cách chu đáo, tỉ mỉ và sát với
thực tế.
Trong thực tế ngời ta thờng áp dụng các phơng pháp Marketing để điều
tra nhu cầu: điều tra tại chỗ, điều tra tại hiện truờng, phơng pháp bán hàng hoá
sản phẩm và đợc thực hiện dới nhiều hình thức khác nhau nh: dùng phiếu điều
tra trực tiếp, phỏng vấn, chào hàng, quảng cáo, tham gia hội chợ triển lãm
12
Những đối t-
ợng không
tiêu dùng t-
ơng đối
Thị trờng hiện tại của
đối thủ cạnh tranh
Thị trờng
hiện tại của
doanh nghiệp
Tập hợp
những đối t-
ợng không
tiêu dùng
tuyệt đối
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Trong đó phơng pháp nghiên cứu tại hiện trờng là phơng pháp trực tiếp cử
nhân viên đến tận nơi để nghiên cứu, thông qua việc trực tiếp thu thập các thông
tin và số liệu tiêu dùng ở đơn vị tiêu dùng lớn. Bằng cách điều tra trọng điểm,
điều tra chọn mẫu, điều tra điển hình, có thể trực tiếp tiếp xúc với khách hàng
tại đại lý, các quầy hàng hay qua hoạt động giao hàng thông qua các hợp đồng
tiêu thụ sản phẩm. Công tác nghiên cứu tại hiện trờng có thể thu thập đợc các
thông tin thực tế, sinh động, sát với nhu cầu khách hàng. Tuy nhiên công việc
này đòi hỏi tốn nhiều công sức, và phải có một đội ngũ cán bộ, nhân viên nhiệt
tình, giàu kinh nghiệm và có năng lực thực tế. Còn phơng pháp nghiên cứu tại
chỗ hay tại bàn là việc thu thập thông tin qua tài liệu, tạp chí qua thông tin thị
trờng khác tập hợp các tài liệu thu thập đợc, nghiên cứu để đa ra cái nhìn khái
quát về thị trờng. Phơng pháp này dễ làm, chi phí thấp song độ tin cậy không
cao, và không bắt kịp những thông tin thực tế.
Trong nền kinh tế cạnh tranh, việc bám sát thị trờng sẽ giúp các doanh
nghiệp linh hoạt hơn, thích ứng hơn để tồn tại và phát triển. Chính vì vậy, công
tác này cần phải đợc chuẩn bị chu đáo cũng nh là phải đợc triển khai thực hiện
tốt.
b. Xác định chính sách sản phẩm và tiến hành tổ chức sản xuất
1 Đây là một nội dung quyết định hiệu quả của hoạt động tiêu thụ. Trên cơ
sở kết quả của hoạt động nghiên cứu thị trờng, doanh nghiệp căn cứ vào mục
tiêu kế hoạch, chiến lợc tiêu thụ, phơng án tiêu thụ tổng hợp, căn cứ vào khả
năng của mình lựa chọn chính sách sản phẩm hợp lí và tiến hành tổ chức sản
xuất. Để có chính sách sản phẩm đúng đắn, doanh nghiệp phải nghiên cứu
chu kỳ sống của sản phẩm và từ đó đa ra các biện pháp thúc đẩy tiêu thụ phù
hợp, hạn chế đợc các rủi ro trong kinh doanh. Chẳng hạn, trong pha thâm
nhập, khối lợng sản phẩm tăng chậm, sản phẩm cha đợc mọi ngời biết đến,
lợi nhuận có thể là cực nhỏ, do đó doanh nghiệp phải liên tục cải tiến, hoàn
thiện sản phẩm của mình và bỏ ra chi phí lớn cho các hoạt động xúc tiến
khuyến mại, quảng cáo, tuyên truyền, xây dựng và mở rộng hệ thống kênh.
Còn trong trờng hợp sản phẩm của doanh nghiệp đã ở pha tăng trởng, khối l-
13
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
ợng sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh do thị trờng đã chấp nhận sản phẩm mới.
Chi phí sản xuất và giá thành đã giảm đáng kể, lợi nhuận của doanh nghiệp
có khả năng thu đợc là cao nhất, việc mở rộng thị trờng hay tấn công vào
những đoạn thị trờng mới của thị trờng hiện tại là tơng đối thuận lợi. Do đó,
ở pha này, doanh nghiệp phải tập trung mọi nỗ lực để kéo dài pha này nhằm
đạt mức lợi nhuận cao nhất. Khi sản phẩm đã vào pha chín muồi, việc tiêu
thụ trở nên khó khăn, doanh số giảm, cạnh tranh trở nên gay gắt, do đó,
doanh nghiệp nên cố gắng giảm chi phí sản xuất, cải tiến hàng hoá và cải
biến các công cụ marketing - mix. Nếu sản phẩm đã đến lúc rơi vào pha cuối
cùng của chu kỳ - suy thoái, đó là khi sản phẩm tiêu thụ bị ứ đọng nhiều ở
các kênh lu thông, khối lợng hàng tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút nghiêm
trọng. Các doanh nghiệp phải đặc biệt chú ý kiểm tra hệ thống tiêu thụ, nếu
thấy hiện tợng tiêu thụ giảm mạnh thì cần phải tiến hành ngay các quyết
định lu giữ hay thải loại sản phẩm ra khỏi danh mục hàng hoá của công ty
2 c. Tổ chức hoàn chỉnh sản phẩm và đa hàng hoá về kho thành phẩm để
chuẩn bị tiêu thụ
3 Công tác này có ảnh hởng lớn tới chất lợng sản phẩm, giá cả và thơì điểm
đa sản phẩm ra thị trờng, và mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng.
- Vận chuyển: để đảm bảo hiệu quả cho hoạt động tiêu thụ, việc vận
chuyển cần thiết phải đảm bảo giữ đợc nguyên vẹn tình trạng của sản phẩm,
đúng thời điểm, giảm tối thiểu hỏng hóc, dập, vỡ làm tăng chi phí .
- Bảo quản: do chu trình sản xuất và tiêu dùng ít khi trùng khớp nhau,
đồng thời khi dự trữ hàng hoá để đảm bảo cho hoạt động tiêu thụ đợc tiến hành
liên tục, thì tổ chức bảo quản là hết sức cần thiết. Công tác này phải đảm bảo
giữ nguyên chất lợng hàng hoá cho đến khi tới tay ngời tiêu dùng.
- Kiểm tra, phân loại, bao gói: đây là khâu quan trọng trớc khi đa sản
phẩm đi bán. kiểm tra nhằm gạt bỏ các phế phẩm vào tay khách hàng, phân loại
để đa sản phẩm vào các kênh phân phối hợp lý, bao gói để bảo vệ sản phẩm tạo
ra sự nhận thức về sản phẩm, khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét